苹果重启造车计划：能否重塑科技巨头荣光？

去年2月，苹果公司终止了长达十年的造车项目，将重心转向AI。一年半后，苹果面对缺乏新爆款的困境，或许到了重启造车的转折点。

北京时间8月1日凌晨，苹果发布了2025财年第三季度（自然年2025年第二季度）的业绩。这份财报在财务上令人满意，但整体表现平淡。

上一季度，苹果的主要财务指标均超出华尔街分析师的预期，但增长并不显著：营收940亿美元，同比增长9.6%；净利润234亿美元，同比增长9.3%。

据苹果CEO库克透露，上季度的营收和利润增长主要得益于iPhone和Mac硬件以及服务业务的两位数百分比增长。其中，iPhone作为公司近半数的收入来源，上季度带来446亿美元营收，同比增长13.5%。然而，从销售增速来看，iPhone的市场表现远非火爆。

市场调研机构IDC的数据显示，第二季度iPhone出货量约为4640万部，相比2024年同期增长1.5%。iPhone收入大增的原因可能是平均售价提升，例如昂贵的Pro系列机型占比提升，或全球关税战的影响。

按市场划分，美洲依然是苹果最大的市场，上季度营收同比增长9.3%。在大中华区，得益于618电商大促、国补政策等刺激，苹果走出连续下滑的低谷，上季度营收同比增长4.4%。

尽管财报表现稳定，投资者似乎并不满意。周五美股交易中，苹果股价下跌2.5%，报于202.38美元。目前，苹果市值为3.01万亿美元。相比之下，英伟达市值为4.24万亿美元；微软在本周触及4万亿美元后回调至3.9万亿美元。

最新业绩显示，苹果依然稳健——无论是品牌力、产品矩阵还是市场覆盖，它依然是地球上最强大的科技巨头之一。但在英伟达、微软相继突破市值4万亿美元的门槛后，苹果仍在3万亿美元区间徘徊，已被拉开1万亿美元的距离。被赶上和反超的苹果，不再被视为掌握未来世界的“探照灯型”公司。

根源可能在于，在后乔布斯时代航行十余年后，以产品为立身之本的苹果，正面临“缺产品”的困境。

当库克从乔布斯手中接掌苹果时，苹果的帝国基业已经完成奠基。但直到今天，苹果仍在旧框架下打转；iPhone、iPad、Mac、App Store等现金牛都是乔布斯时代造就的核心产品线。库克时代的苹果主要深化和扩展这些产品线，包括更丰富的型号组合、更强大的硬件性能、更庞大的应用生态等。

尽管继承了乔布斯的遗志，库克的经营业绩蒸蒸日上，却始终未能带领公司推出下一个划时代的新产品。AirPods、Apple Watch销量喜人，但只是iPhone配件；Vision Pro虽惊艳，却因成本、售价、软件等问题步履蹒跚；被寄予厚望的Apple Intelligence也未能挤上AIGC的主舞台。

或许，对苹果而言，若没有其他“秘密武器”，与其继续押宝上述产品，不如重启造车，全力赢得一场值得打的战争。

作为集合多领域尖端技术的“终极硬件”，汽车是检验一家硬件公司实力的试金石。小米曾长期困于手机行业的竞争，但造车四年后脱颖而出。雷军被戏称为“雷布斯”，如今晋升“雷神”。库克不妨复刻雷军造车的路线，而苹果也可以摸着小米过河、亲自下场造车。

A.

在昨天的财报分析师电话会议上，库克夸赞了中国市场的出色表现：iPhone升级用户创下第三财季的新纪录；MacBook Air成为中国市场最畅销的笔记本电脑；Mac Mini成为最畅销的台式机。

他还表示，国补政策对部分苹果产品产生了积极影响。“总体而言，这是一个非常棒的季度。”库克说。

但库克没有提到的是，就在财报发布前几天，苹果史无前例地关闭了一家中国门店。

根据苹果中国官网消息，苹果在大连的首座门店将于8月9日停业。目前，苹果在大中华区运营着超50家门店。

首次在华关闭Apple Store是苹果近年来在中国表现不佳的缩影。

根据IDC数据，今年上半年苹果在华出货量连续两个季度同比下滑，市场份额跌破14%，位列第五。而在2024年，苹果以15.6%的份额排名第三。

面对中国市场的周期性疲软，苹果并非毫无作为。今年第二季度官方大降价后iPhone 16 Pro系列降幅超1000元。但从最新财报来看，这一举措或许能改善销量但难以根本激活市场增长。

iPhone卖不动了

深层原因是中国智能手机市场的气候变迁。

根据市场调研机构Canalys的报告，今年第二季度中国大陆智能手机出货量为6780万台，同比下滑4%。此外消费者纷纷捂紧口袋、换机周期拉长对价格高昂的iPhone影响更大；而国补政策卡在6000元以下也让iPhone高端型号难以享受红利。

市场蛋糕不再扩大

叠加华米OV的攻城略地让苹果在中国市场面临不小的威胁。最大的挑战在于iPhone的产品力早已不是断崖式领先。

在移动互联网时代iPhone重新定义了智能手机

但如今安卓阵营不仅学到精髓还在本地化、易用性、功能矩阵等方面超越

iPhone引以为傲的硬件也面临被安卓阵营追赶

B.

身处增长停滞的智能手机市场

iPhone难以跳脱行业发展大势

苹果亟须新产品

新能源汽车是最好的选择

新能源汽车市场规模更大且处于高速增长期

“低价混战、集体下行”的阶段缺少一个消费者公认的高端品牌

“低价”是车企争夺新能源市场份额的主要武器

C.

“造车”是苹果重回“酷公司”的捷径

“不酷了”的苹果

“造车”能重塑品牌魔力