理想i8对撞事件落幕：车企营销与竞争新思考

理想 i8 对撞 8 吨卡车事件，终于告一段落。

8 月 6 日晚，理想汽车、中国汽研和东风柳汽发布联合声明，三方已就测试争议达成和解，其中理想汽车与中国汽研正式公开致歉。

• 理想汽车：对测试安排失当，导致东风柳汽乘龙品牌被卷入负面舆情、形象受损及公众误解，深表歉意，并无意质疑或影射东风柳汽的车辆产品与安全性，后续将进一步采取措施，避免再次引发类似争议。
• 中国汽研：未能及时、清晰地向公众阐明东风柳汽乘龙二手车辆仅作为符合特定标准要求的“移动壁障车”使用，致使信息缺位、公众误解，对此表示致歉。

坦率而言，理想 i8 对撞 8 吨卡车事件确实展示了理想 i8 的被动安全性，但由于细节处理不周，最终成为一次“尴尬”的营销案例。

图源：电车通摄制

电车通观摩了众多新车发布会，用第三方品牌产品进行对比并非新势力专利，传统车企同样擅长。真正的挑战在于，如何在对比时不冒犯友商，同时突出自己？

因此，车企在“涉他营销”中拿捏分寸感极为重要，也极具挑战。

车企如何优雅地对比友商？

理想汽车无意对标乘龙卡车，但回顾近年来汽车发布会，第三方品牌的作用已超越“背景板”，还需承担“被对比”“被致敬”的角色。

若由电车通评价，小米汽车的营销能力堪称一流。在小米 SU7 和小米 YU7 的新车发布会上，特斯拉和保时捷等竞品被拉出来对比，还混合了几款豪华品牌车型。结果不仅获得消费者普遍认同，还赢得友商点赞，实属不易。

截图：小米汽车直播

类似对比、致敬案例还有“极氪 001FR 比布加迪威龙更快”“汉兰达一半价格享受吉利豪越 L”，以及对比纯油和混动产品的乐道汽车等。

电车通感受到，没有哪家车企真正惧怕友商将自己作为靶子：即便一时落后，也可通过研发下一代技术扳回一城。

因此，公开、公平的对比是市场鲶鱼，激活需求、倒逼技术增长，推动行业螺旋上升。当然，公开对比后“翻车”的车企也有，如智己汽车。

在智己 L6 预售发布会中，智己汽车将智己 L6 与当时热门的小米 SU7 对比，但资料准备出错，称小米 SU7 前后电机为前 IGBT 和后 SiC，以突出智己 L6 超强性能版“前后双 SiC”优势。

发布会后，小米官方强硬反驳智己汽车，事件以智己汽车致歉告终，后续产品发布会鲜有竞品身影。

截图：微博 @小米公司发言人

其实，拿捏对比友商的分寸并不困难，只要遵循两条原则：

• 数据准确且真实，避免尬黑和“暗箱测试”。
• 聚焦于数据对比，不攻击、不暗示、不嘲笑友商，最好加上致敬环节。

在尊重友商前提下，车企可将“公开对比”转化为加分项。

“互黑互踩”根本不算营销

理想 i8 对撞 8 吨卡车事件虽落幕，但理想负面热搜又起。

理想汽车法务部在社交平台发文称，网络平台上大量针对理想车主的负面评价误导性信息涌现，严重损害理想汽车用户形象，致使用户线上线下生活受侵扰。并警告背后黑手将通过法律途径追究责任。

图源：微博@理想汽车法务部

起初是部分网友开玩笑，在社交平台发布理想车辆停放不当内容。更有甚者整理理想各种违法停车、车位不正等内容。

理性看待，车位停不好、违法停车等低素质行为仅与车主有关，无需上升到品牌。这主要是理想汽车用户基数大，“停不好车”“违法停车”现象较多。

原以为只是网友玩笑，但据理想汽车法务部信息，仅一个平台就有超 40 个自媒体发布吐槽理想车主视频，且标题高度一致，即便凌晨也在密集攻击。

自媒体可客观分析此事，但如此行为符合“买通稿”特征，很可能有“黑力量”参与。

此外，小红书、微博等社交平台传出发布任务抹黑蔚来的理想内部群截图。蔚来品牌与传播助理副总裁马麟表示，“有人把祸水往蔚来身上引……请理想真正通过法律途径解决问题，尽快报警”。

图源：微博@蔚来马麟

目前不知“黑力量”身份，但电车通认为：营销互黑互踩对行业发展无益，只会造成“三输”。

• “互黑”意味着车企预算从研发、制造挪至公关部门。辟谣方需花更多预算洗白自己，“造谣”方短期或有益处，但长期看产品技术无法达到最佳。
• “互黑”使消费者被迫在真假难辨的口水战中选车。注意力可能从产品价值滑向品牌站队和“阴谋论”。
• “互黑”可能让新技术蒙上“营销套路”阴影。当行业可信度被集体砍价时，创新投入和技术买单将无人愿意参与。

车圈内卷白热化该结束了！

“价格战”首当其冲。根据《2024中国汽车流通行业年度报告》，前11个月，“价格战”导致新车市场整车零售累计损失达 1776 亿元。

• “价格战”不是重点。某些车企拖欠货款才是病根。今年 6 月 11 日起所有主流车企宣布对供应商支付账期统一到 60 天以内。

“反内卷”，需回归技术竞争

• “流量”只是暂时。唯有持续升级、创新的产品力才是品牌持续发展的唯一钥匙。