奥克斯空调登陆港股：性价比之路挑战重重

被董明珠“怼了”10年的奥克斯空调，终于要在港股上市了。

8月12日，奥克斯通过港交所聆讯，距离正式登陆港股只剩一步之遥。在空调行业中，奥克斯素有“价格屠夫”之称，凭借高性价比策略，一度成为线上渠道的“销冠”。此外，其频繁从格力挖人、挖技术，令空调“一姐”董明珠头疼不已，两家公司也因此陷入长达十年的诉讼马拉松。

在通过此次聆讯之前，奥克斯曾两次尝试IPO。早在2018年，奥克斯就接受了东方证券的上市辅导，筹备A股IPO，并于2023年6月完成辅导。然而令人意外的是，奥克斯中途决定转向港股。今年1月，奥克斯首次向港交所递交申请，但最终以失效告终。

尽管董明珠进行了长达10年的狙击，但仍未能阻挡奥克斯的IPO之路。然而，奥克斯擅长的“线上+性价比”打法正被小米等“新势力”改写，这场关于钱、技术和市场份额的商战将会如何延续？

用价格换增速

“二八定律”中的前20%，就一定安全吗？

“全球空调行业的市场参与者超过100家，按2024年销量计，我们是全球第五大空调公司，市场份额为7.1%。”奥克斯在招股书中表示。排在奥克斯前面的，是包括格力、美的、海尔等在内的行业龙头。

与头部大厂相比，奥克斯的营收规模要小一个数量级，且对较低端的挂机空调业务依赖度高。高增速背后，隐藏着不少隐忧。

2024年，奥克斯总营收达298亿元，其中家用空调业务占比近九成，为259亿元。较为单一的业务结构使得其抗风险性较弱，但优势在于巩固用户心智，更适合打造性价比爆款，从而在日益激烈的市场竞争中占有一席之地。

奥克斯的家用空调业务可划分为挂机、柜机和移动空调三类，其中较低端的挂机业务贡献了74.2%的营收。相比之下，现在城市家庭装修流行的中央空调业务，营收占比仅为10.8%。根据中国家用电器协会的统计，2024年，中央空调的销售额占全行业的30.8%，是奥克斯的近三倍。这从侧面反映出，奥克斯在高端市场相对乏力，更贴合下沉市场的需求。

制图：豹变

下沉市场的另一特点是增速较快。根据奥维云网测算，2024年国内空调市场零售额达2071亿元，同比下滑2.2%。但下沉市场因为人口多、空调渗透率低，表现出更强的增长韧性。弗若斯特沙利文的统计显示，2024年，三线以下的下沉市场消化了全国50.4%的家用空调销量；2018—2024年，中国三线以下城市空调销量复合年增长率为1.9%，同期行业整体复合年增长率仅为0.5%。

但下沉市场高增速的代价，是牺牲客单价和利润。下沉市场消化的多为售价2500元以下的性价比机型。奥克斯在招股书中披露，公司在该价格区间的市场份额达25.7%。以价换量背后，势必会挤压利润空间。跟行业头部玩家相比，奥克斯整体营收规模、净利润显得“含金量”不足。

财务数据显示，2024年，美的、海尔智家、格力的营收分别约为4071亿元、2860亿元和1892亿元，均远高于奥克斯。同时，这三家的净利润分别达385亿元、187亿元和322亿元，比奥克斯29亿元的净利润高出一个数量级。

制图：豹变

在销售规模、市占率、利润没有优势的情况下，高增速成了奥克斯的主要叙事逻辑。招股书显示，2022—2024年，奥克斯年复合增长率为30%，高于排名行业前四的四家企业的增速。

性价比之路越来越难走

早在2000—2004年，空调行业曾陷入一轮价格战。奥克斯打出“平价+免检+公布成本”的组合拳，加上先行抢占线上渠道，年销量从2001年的不到90万台猛增到2004年的325万台。

依靠性价比野蛮生长，这种势头自然引起了业内大佬的注意。在后续时间里，奥克斯频繁与董明珠纠缠在一起。一次次舆论战背后，瞄准的是市场的蛋糕。

早在2013年，董明珠就炮轰奥克斯称后者频繁到格力挖人。在一次临时股东大会上，董明珠表示，“奥克斯天天在我这里挖人，连工人都挖”。

作为反击，奥克斯还通过《致董明珠女士的公开信》公开喊话。称在抖音搜“奥克斯”，出来的第一条不是产品的好坏而是董明珠在镜头前发表的道德审判这对奥克斯是不公平的。此外还曝光格力因能效不合格在沙特召回了一批空调。

舆论战之外双方还陷入了旷日持久的诉讼战。 格力首次状告奥克斯指控其侵犯专利是在2015年。到了2017年格力再次因奥克斯侵权发起诉讼索赔4,00,7,77,777.77元成了当年家电行业的“大瓜”。截至当时格力共胜诉了其对奥克斯的全部侵权诉讼。相比之下奥克斯的反击诉讼成效并不显著。

尽管美的、海尔、格力等头部企业发力线上、性价比赛道稍晚但凭借品牌、技术、规模优势在后期迅速实现了反超。例如美的、海尔旗下的华凌、统帅都是主打年轻、个性、性价比的互联网子品牌。加上小米这样的“新势力”凭借智能家居生态、性价比、线上渠道快速崛起。这让奥克斯的优势被持续消解在市场竞争中逐渐落入下风。

据奥维云网统计国内空调线上渠道销量约2,06,17,69,696台其中奥克斯卖出5,89,3,37,374台占比28.57%位居行业第一但到2025年奥克斯在线上市场仅有5.02%的市场份额排名第六。

困于核心短板

在国内市场“前有堵截、后有追兵”的情况下出海成了奥克斯新的增长曲线。

招股书显示奥克斯海外业务占比已经从2022年的42.9%提升至2024年的49.3%。今年前3个月占比进一步提升至57.1%。不过其中约82%为ODM模式即奥克斯负责设计、生产但产品最终贴上第三方品牌的商标对外销售自有品牌占比不足20%。

虽然港股上市为奥克斯带来了新的机遇但面对行业由“价格战”迈向“智能化”的深刻变革留给奥克斯弯道超车的空间已然有限。是沉溺于“性价比”老路还是实现品牌与技术的跨越式升级？对于奥克斯来说真正的考验才刚刚开始。