美图AI变革：从工具到美妆的盈利奇迹

AI技术为美图注入了新的活力，为用户提供了付费美图的理由。付费订阅模式结合了理性和情感，使美图在技术领域的同时，也能像化妆品一样获得高毛利率。

纵观2025年，中国资本市场主要围绕情绪消费和AI科技这两大主题展开。

情绪消费代表溢价，而AI科技则带来无限想象。遗憾的是，这两者往往难以融合，毕竟AI的理性难以在情感消费中找到共鸣。但美图的AI技术专注于美化，成功地将两者结合。

美图秀秀借助AI新功能，用户数量、业绩和股价均显著增长。其毛利率超过70%，甚至超过了微软，研发投入和资本支出并未过于夸张，最终实现了超过20%的高净利率。

如此高的毛利率和相对较低的技术投入，使得美图看起来更像一个美妆公司而非AI公司。

01 AI重塑业务

对于大多数公司而言，AI重构业务更多是一种宣传和未来畅想，但美图已经将其变为现实。

尽管美图是一款工具应用，但在AI兴起之前，大多数工具类应用都面临困境。即使是Gmail和谷歌地图这样的超级应用也赚不到什么钱。

美图一度依赖广告变现，直到2021年，其最大的收入来源仍是APP内的在线广告，占总营收的46%。但广告影响用户体验，且收入不足以支持盈利。

因此，美图尝试了多个领域，包括手机、短视频和电商，但未能成功转型。从2013年到2021年，其财报连续亏损9年，股价暴跌90%。最终，美图收缩业务，专注于P图和广告。

然而，AI技术为美图带来了转机。强大的AI功能如AI变装、AI闪光灯和画质修复等，极大地增加了用户价值，用户数量激增。

最新的半年报显示，截至2025年6月，美图的MAU达到2.80亿，其中海外市场的MAU同比增长15.3%。各种AI功能风靡全网。

更重要的是，AI功能给了用户付费的理由。美图不再依赖广告服务。

2022年，美图通过订阅服务实现了首次盈利。此后，订阅服务成为其核心业务。2025年半年报显示，上半年总收入为18亿元，同比增长12.3%，调整后净利润为4.67亿元，同比大增71.3%。影像与设计产品收入占比74.2%，远高于广告业务的23.8%。付费订阅用户总量为1540万人，同比增长42%，渗透率达到5.5%。

付费订阅不仅带来了增长，还改变了美图的商业模式：

尽管广告收入可观，但它基于CTR的理性计算。而付费订阅是理性和情感结合的消费模式。这意味着美图虽然以技术为主，但也能像化妆品一样获得高毛利率。

02 独特的AI商业模式

全球的AI业务都面临一个难题：竞争过于激烈。

GPT的会员价格高昂且数量众多。但由于成本过高，会员价格即使昂贵也显得不够。

模型竞争太激烈了。OpenAI、Meta、腾讯和谷歌都在不遗余力地堆砌算力。一旦效率落后，用户就会流失到其他LLM。

然而，美学是不同方向的。不同的人对美的定义可能完全不同。虽然产品性能有客观差异，但总的来说，美图秀秀和醒图谁P出来的图更好看是一个无解的问题。

正是这种不确定性使得美学成为好生意的土壤。

半年报显示，美图的毛利率高达73.6%。这不像付费订阅互联网工具的毛利率。全球订阅服务最强的公司微软也只有68%的毛利率。而音乐、长视频等C端订阅业务的毛利率甚至达不到美图的一半。

与内容和企业服务相比，个人工具类订阅服务本身就是一个好生意，尤其是美图。

当然，仅比较毛利率是不公平的。长视频有内容成本且毛利率天然较低。而工具类APP的开发费用应计入费用或资本支出。但美图的这部分费用非常有限。在资本开支方面，美图的数字看起来完全不像一家AI公司，只有3000多万元。

至于研发费用，半年报显示其比率约为24.7%。这比腾讯和阿里巴巴这样的成熟互联网公司高。但考虑到美图是一家快速发展的AI科技公司，如果与同样处于快速发展阶段的科技公司如寒武纪和地平线相比，这一比率并不算高。即使是金山这样的成熟软件公司，上半年的研发费用占比也有36%。

最终，美图的净利率仍然有20.8%。这几乎可以算是国内最牛的AI公司之一了。考虑到美图的增长速度其利润率还有巨大的增长空间。而如此高的利润率背后却只是每月15元的售价比市场上大多数长视频、SAAS订阅和个人办公软件都要便宜。低价高利润意味着美图的成本不高。

这看起来更像是美妆生意或许不是像而是一种“电子化妆品”。

美妆市场竞争激烈但并非产品性能层面。美妆的成本相当低：雅诗兰黛的毛利率常年超过70%完美日记以便宜著称毛利率也接近80%。至于研发？国际美妆品牌的研发占比很多只有1.5%-3%。

相比之下地平线、寒武纪、OpenAI乃至英伟德的生意就显得太卷了。虽然可以在资本市场吃到AI故事的溢价但却卖不出品牌的溢价。

03 雅诗兰黛的挑战

如果只看毛利率化妆品可能是世界上最赚钱的生意之一。

雅诗兰黛2025财年三季报显示其毛利率高达75%。廉价的原料组合后成为昂贵的小瓶瓶。

然而事实上雅诗兰黛的净利率只有4.4%。钱去哪了？同期其营销费用高达22.58亿美元用于明星代言、高端柜台和机场广告吞噬了84%的毛利润。

显然高毛利率未必是好生意。它背后需要护城河支撑否则这种毛利只会“过个手”流向其他环节。化妆品虽然赚钱但没有cuda作为护城河同质化的产品和营销带来激烈竞争成为利润的杀手。

...