B站：战略延续与商业化新路径

从2019年“破圈”至今，B站在用户拓展、商业化进程及内容创新上持续稳步前行。

8月21日晚间，B站公布了2025年第二季度财务报告。数据显示，该季度B站实现营收73.4亿元人民币，净利润及调整后净利润分别为2.2亿元和5.6亿元，均创下历史新高。 

市场此前对B站的营收预期约为73亿元人民币，实际数据符合或接近市场预期。 

自去年第三季度实现未经调整的全面盈利以来，B站此次的全面盈利在市场预期之中，美股近一周的显著涨幅也反映了市场的积极态度。 

在既定战略下，B站正稳步前行，不仅在月活跃用户及盈利指标上均有对应业务板块支撑，且相关战略拼图在近两年内逐步成型。 

游戏与内容双管齐下，对以ACG为核心内容社区的平台而言，是支撑其盈利模型的有效策略。 

“解决基本经济需求”之后，B站正迈向更广阔的星辰大海。对于以中长视频为主的内容平台而言，构建健康的内容生态循环是必经之路。当前，B站尚有多重可能性等待探索。 

01 B站的真正护城河何在？

仅从财报数据看，B站的盈利来源相当明确。 

广告与增值服务作为视频内容社区的传统盈利板块，增长相对平稳。广告业务收入为24.5亿元人民币，增幅约20%，主要得益于效果广告的推动；增值服务收入为28.4亿元人民币，增幅为11%，主要由直播等业务带动。 

以《三国：谋定天下》（简称《三谋》）为代表的游戏业务，是本季度的主要盈利来源。 

《三谋》的推出为B站游戏业务注入一针“强心剂”，但市场对其持续表现的疑虑依然存在，特别是在当前买量成本高昂、市场趋向头部化的SLG游戏赛道中，《三谋》能否维持市场份额和营收规模，仍需观察。 

实际上，《三谋》作为B站史上最快达到10亿流水的游戏，其目标是实现长期运营。陈睿曾表示，与短期业绩相比，他更看重游戏的长线运营，《三谋》的目标是实现至少5年的稳定运营。

尽管《三谋》整体表现稳定，但游戏业务的整体发展仍充满不确定性。然而，B站的信心在于其用户群体的成长性。以《三谋》为例，其玩家群体不同于其他竞品游戏中的“大R横行”，低付费的学生玩家占比较大。

在SLG游戏的“Pay to win”框架下，《三谋》能够留住这些低付费玩家，意味着即便低氪金也能获得良好的游戏体验。这些“新鲜血液”的涌入不仅得益于B站的渠道作用，更得益于其庞大的用户基础。

最新财报数据显示，B站用户数量再创新高：二季度日均活跃用户数达1.09亿，同比增长7%；月均活跃用户数达3.63亿，同比增长8%；月均付费用户达3100万，同比增长9%；用户日均使用时长达105分钟，同比增长6%。此前对B站付费深度的质疑已逐渐消散。

02 为UP主打造“快乐老家”

时间见证着变化。如今，大量主力用户已升至6级，若仅靠互动而不发内容，需五年以上时间。这足以让一个高中生从校园走向职场。

随着用户结构的变化，一代人的付费能力和社会观念逐渐成熟，对B站的商业化态度也从“变质”转变为“合理”。事实上，B站的商业化体系仅用了五年左右时间便初具规模。

由于内容属性的不同，大量UP主已出现明显的分野，走出两条差异化的商业化路径。以“笔吧评测室”“极客湾”等硬件区UP为例，他们天然适合走效果类广告的“带货”，为电商平台输送大量购买意愿明确的用户。

以刚过去的618大促为例，B站带货广告收入同比增长41%，其中数码家电行业的带货广告收入同比增长111%。超过千万GMV的UP主数量增长超过66%；与淘宝联盟合作的“星火计划”数据更为直观，今年“618”，B站给全部行业带去的平均进店新客率近60%。

随着推荐系统的迭代和UP主带货的折扣优惠，这类商业内容逐渐获得用户的接受。

对于排斥商业化内容的用户，高质量、高信息密度的知识区、娱乐区UP主则通过“充电视频”实现另一种商业化途径。以近125万粉丝的“磕书的阿冉叔”为例…….

03 B站的未来探索

无论是游戏业务还是商业化探索，B站均基于优质内容和庞大用户基础。

如何为这些用户打造更好的社区氛围和更有价值的内容，将是一个永恒的主题。

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