华熙生物：重塑营销战力，跨越合成生物“死亡谷”

“前几年，我们的C端团队仿佛陷入了沉睡，对市场的变化毫无察觉。”

在北京的一个炎炎夏日，华熙生物的掌舵人赵燕在将近两小时的访谈中，四次提到“沉睡”。她坦言，如果华熙能早些觉醒，或许就能避免受到概念炒作的冲击，让透明质酸的价值被误读。

2025年初，这位在商界摸爬滚打三十多年的传奇女企业家决定重返一线，“亲自组建一支具有实战能力的运营团队”，在AI和生命科学的浪潮中再次创业。

如今，化妆品和医美行业极度内卷，流量和渠道成为关键，品牌们为了触达消费者、占领用户心智，在营销上拼尽全力。然而，造概念、夸大产品功效、虚假“种草”等现象屡见不鲜，消费者也对此感到厌倦。

面对激烈的市场竞争和扭曲的竞争环境，赵燕发起了一系列“攻防战”。对外，她严正辟谣前员工举报，呼吁行业回归科学理性，揭开重组胶原蛋白赛道的营销乱象；对内，她主动进行流程和组织变革，重塑创业型团队。

真正具有企业家精神的人不会被环境所限制，而是要改变规则，引领事情向正确的方向发展。

从打造长安街地标华熙Live·五棵松的“地产女王”，到跨界生物科技、带领华熙将产品销往70多个国家，赵燕多次预判宏观经济走势和产业前景，提前布局。

虽然透明质酸仍是华熙生物的业绩支柱，但赵燕并不完全认同“玻尿酸女王”的称号。在她看来，华熙生物不仅限于玻尿酸，而是一家以合成生物技术平台为支撑的科创板上市公司。其通过抗衰核心物质“透明质酸”沉淀的科研能力、中试转化能力、市场转化能力等“科技力”，可以被复制到麦角硫因、细胞外基质、母乳寡糖等众多其他生命科学研究中的关键物质。

那么，在动荡变革之下，华熙生物能否在红海中找到新的营销策略，夺回“皮肤科学创新”的市场话语权？能否在创业公司群雄环伺的丛林中，将透明质酸的成功迁移到更多品类？

稳住基本盘 重振营销战力

对于任何一家上市公司而言，业绩都是最直观的镜子。

2022-2024年，华熙生物功能性护肤品收入和毛利率接连下滑，影响了资本市场的信心。尽管2024年通过品牌推广策略和营销渠道的优化，公司销售费用有所下降，但绝对值仍高达24.6亿元。

营销投入产出严重失衡，成为悬在管理层头顶的“达摩克利斯之剑”。

赵燕坦言：“市场再不好，也总有做得好的公司。我认为我们在团队建设、组织能力上出了问题，导致很多投入是无效的。”

在市场红利期，主播带货的短期效应还能奏效；但在存量博弈的内卷行情下，流量成本逐渐升高，超级头部主播的势能下降，“拿大预算-外包投流”的粗放运营方式难以实现理想的销售转化。不仅利润被大主播、营销平台收割，品牌方也没有沉淀下自身的品牌和渠道壁垒。

深入一线的赵燕将“个人健康消费品事业部”更名为“皮肤科学创新转化事业部”，接管品牌业务。在她看来，护肤品首先是健康品，必须立足于生命科学；其次是提供情绪价值的产品；在此基础上，它还是一件关乎美感的时尚品；最后才是消费品。

因此，华熙生物需要回归自身“皮肤科学”的技术内核，用科技力和产品力支撑品牌，匹配用户群。其从依赖超级主播转向投流腰部的“达人矩阵”，用赵燕的话说：“原本50万投一个几百万粉丝的主播，现在可能花同样的钱投多个不同领域的达人。”

在品牌自播渠道方面，她带队与抖音、小红书平台博弈：要求在润百颜等官方直播间靠科研数据、专利成果、实验结果等证据说话；而不是被动使用“k老”、“敏敏”等模糊的营销词汇。

赵燕的底气来自华熙对研发和质量的长期投入。

部分投入具象化为位于济南的研发中心。这里是华熙生物原料和配方研发的“科技大脑”，涵盖透明质酸工艺迭代、功能多肽开发、小分子活性物开发等项目组。实验室中数十台精密仪器与科研人员一起工作，支撑其原料研究及质量检测体系。

再造华熙 从透明质酸到糖生物学

近几年外界对华熙生物的认知过度聚焦于妆品业务。实际上华熙生物的发展历程是中国企业依托制造业崛起、再向前沿研发迈进的缩影。C端功效护肤业务的爆发曾助华熙攀至千亿市值；当这一业务失速时，妆品业务反而遮蔽了其“合成生物科技公司”的定位。

例如今年五月资本市场热炒“麦角硫因”概念助推川宁生物、拓新药业等股价暴涨。但鲜有人关注到华熙生物早在2019年便研发出麦角硫因原料现已实现高纯度量产且被认定为“麦角硫因国家一级标准物质”。

近两年华熙生物B端原料业务保持增长2024年原料收入12.36亿元同比增长近10%出口原料收入增长17.65%。很多知名国内外品牌护肤品保健品等都添加了华熙的透明质酸。

当透明质酸被热炒几年后消费市场和资本市场需要新概念去承接消费者尚未完全满足的抗衰变美需求去勾勒下一代生物材料可能带来的“造富神话”。重组胶原蛋白被推上了神坛。

透明质酸、胶原蛋白本无优劣之分。

动物源的胶原蛋白早已应用于多个医疗领域如硬脑膜补片骨修复材料等三类医疗器械。但能用合成生物技术做成全链长具有三螺旋结构重组胶原蛋白的公司很少。如果是超短氨基酸片段拼接且与人胶原同源性较低的重组胶原蛋白功能会大打折扣。

据了解人体皮肤的衰老本质并非单一成分的流失而是整个细胞生存微环境“细胞外基质（ECM）”系统的结构失衡与功能失调。

“在组织新生时透明质酸像一个‘结构工程师’先搭建起富含水分的临时支架为细胞迁移和分化铺路；胶原蛋白则将是添砖加瓦的‘建筑工人’在组织重塑阶段进入构筑更为致密坚韧的支撑网络赋予皮肤组织韧性。”华熙生物全球研发洞察负责人苏旸如此比喻道。

穿越合成生物“死亡谷”

“美国合成生物三巨头如Ginko全是哈佛、MIT的高材生创业市值一度飙升到380亿美金如今跌落到只剩几亿美金一度面临退市风险。”赵燕分享了她对全球合成生物学发展进程的考察结果。

“这是因为美国实验室在菌种构建方面有优势但缺乏扎实的供应链制造业基础从实验室小试到中试工艺放大再到建厂量产甚至只靠计算机模拟中试放大结果但真实的中试需要在工厂中反复测试才能穿越生物制造的‘死亡谷’才能有市场转化。”