车企预售订单大战：数据真实性存疑，营销工具还是信任危机？

近年来，汽车公司公布预售订单已成为行业惯例，主要是为了展示产品的市场反应，同时这些预售订单也是市场竞争和销量增长压力下的一种营销手段。

知名汽车评论人吴佩曾在其个人微博上提及，汽车行业存在“小订过万”的数据造假现象，这一现象已逐渐演变为行业性问题。

小米SU7在首次亮相时并未公布预售价格，而是选择正式上市后才接受订单，并称之为“大定”。然而，实际上这笔订金在一定时间内仍属于“小订”，直至锁单后才不可退款。小米SU7和YU7的上市首销订单数据极为亮眼，前者24小时的订单接近9万辆，后者上市仅1小时就获得了近30万辆订单。

随着小米SU7和YU7的亮眼表现，汽车厂商对预售订单的宣传愈发重视。然而，并非所有品牌和CEO都具备小米和雷军那样的品牌影响力和营销能力。因此，在小米汽车的标杆面前，众多品牌不得不寻求创新。

预售订单的竞赛

当前，新能源品牌的新车上市公开活动主要分为预售发布和正式发布两部分。大多数汽车公司在预售发布后便开始接受用户预订单，预订金一般在99元至5000元之间。

部分汽车公司如蔚来和特斯拉并不公布预订订单和大定订单数量。理想汽车也遵循这一趋势，自理想MEGA后不再公布预售订单数量。小米汽车同样不公布预订单数量，但由于其大定（5000元）在限定时间内可退，也被视为预订单。

理想MEGA在广州车展上亮相并接受预订，1小时内便获得了1万辆预订单，这一成绩震惊了整个汽车行业。然而，理想MEGA正式上市后并未兑现预售订单所展现的潜力，这并非因为预订单的真实性存在问题，而是因遇到了非常负面的舆情。

“理想MEGA的预订单转化还算不错，首批预订用户的转化率约为30%，但后续订单未能跟上。当然，这一转化率与内部预期存在差距。”一位理想汽车的知情人士表示。理想MEGA上市后两个月的交付量分别为3229辆和1145辆，随后逐月下滑，最少的月份甚至不足500辆。

小米汽车的再次轰动源自其2024年3月上市的SU7。在4分钟内便获得1万辆订单，24小时的订单量达到88898辆。此前从未有汽车厂商能达到这一水平。随后，小米YU7的订单增长速度超过小米SU7，上市仅1小时便获得超过28.9万辆订单。

从实际交付量来看，小米汽车的订单数量真实性几乎无疑。然而，对于外界关于小米YU7真实订单数量的质疑，则源于这款车型未能明显助力小米汽车提升交付量。尽管如此，“小米效应”已在汽车行业内蔓延，众多车企纷纷效仿其营销策略。

“至少要让用户觉得像是爆款。”一位来自传统车企旗下的新能源品牌人士表示。现在新车上市做预售，至少也要拿出小订破万的数据。在主流市场或竞争压力大的价格区间（如20-30万），品牌方对小订数据更为看重。

一位上海大学生证实，他曾接到过“参加车企新车预售发布会、上市发布会、到店试驾的兼职”，同样也包括下预订单的任务。这些任务完成后即可退款，报酬在80-150元不等。

因此，对于汽车品牌而言，小订数据冲量的成本并不高。在新车上市动辄数千万甚至上亿的营销预算中，“粉饰”小订数据的预算可能仅占2%左右。

小订数据可信度下降

在竞争压力下，新能源汽车品牌关于小订数据的比赛仍在继续。

例如，智己LS6在30分钟内小订突破1万辆；岚图汽车的MPV车型梦想家在1小时内实现小订破万；极氪9X在预售开启1小时内达到42667辆。尽管这些数据令人瞩目，但仍无法完全打消外界对其真实性的疑虑。

知名汽车博主孙少军认为极氪9X的数据可信度较高，但仍有疑虑存在。相比之下，问界M9的预售订单仅为3800辆。

然而，新款问界M7的风头很快盖过了极氪9X。鸿蒙智行宣布全新问界M7开启预订后24小时内的预订单就超过了15万辆。这一成绩仅次于小米YU7。

尽管这些数字令人惊叹，但智己汽车、岚图汽车、极氪和问界的小订数据仍需时间验证。在过去5年中，作为新能源汽车直营体系和用户运营的副产品，小订数据的可信度正在下降。

曾任小鹏汽车和阿维塔科技副总裁的李鹏程曾暗讽汽车行业普遍存在的“小订数据竞赛”：“据不完全统计，年初至今中国乘用车小订已突破5000万辆其中80%是在新车发售72小时内完成的。”

然而根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会的统计数据现实今年前8个月全国乘用车累计批发为1793.4万辆零售1469.8万辆同比增长仅为9%。考虑到公布小订数据的基本集中在新能源品牌和造车新势力这5000多万辆小订中转化为实际销售的可能不到5%。