苹果与谷歌的垄断博弈：自研电商与流量外循环的抉择

悬在谷歌头上的反垄断利剑终于落下。最新判决显示，谷歌无需拆分Chrome浏览器，也可继续与苹果合作，将苹果的浏览器作为自己的渠道。9月3日，谷歌股价应声大涨近10%，市值创下历史新高。

苹果的股价也上涨了3%。这主要是因为苹果从谷歌那里收取费用，苹果设备中的默认搜索是谷歌，为此谷歌每年需支付苹果200亿美元。然而，在美国司法部看来，这是一种排他性的垄断行为。

不论是否构成垄断，苹果这笔收入确实赚得轻松。200亿美元不是小数目，甚至超过iPad和Mac电脑的利润。而苹果几乎不用做什么，只需坐等这笔钱进账。

因此，苹果变得“安于现状”。尽管AI搜索已经发达，苹果仍没有使用自研AI工具替代谷歌。

苹果深知：有些东西，自己做不如用现成的。

但这一道理并未得到小红书的认同。

过去几年，小红书一直在亲自做电商和导流电商平台之间摇摆。最近一次是在618期间，小红书向淘宝、京东开放了外链跳转。但据了解，该投放有一定门槛。8月底，小红书将电商放到了首页，似乎在提高电商的优先级。但9月1日，小红书“种草直达”广告外链跳转淘宝天猫功能面向全行业品牌零门槛开放。

同时赚两种钱当然合理，但摇摆背后也隐含矛盾：如果广告生意好做，又何必限制外链，减少广告收入机会也要把流量引入自家电商？而如果电商生意真的那么顺利，又何必再大张旗鼓地与外部合作？

01 自营还是外包？

今年年初，苹果高管Eddy Cue一句话让谷歌股价暴跌数千亿美元。

在谷歌的反垄断诉讼案中，他透露根据苹果的数据，谷歌搜索量已经出现下滑。这句话让谷歌的股价跌至谷底，每股仅140多美元。

其实，这句话是在帮谷歌说话。

说这话的场合并非财报会议，并非为了吹捧谷歌业务。这是针对谷歌的反垄断诉讼，苹果目的是证明谷歌搜索已经“日薄西山”，告诉全世界：谷歌都下滑了，还怎么垄断呢？

图注：Eddy Cue是苹果互联网软件和服务高级副总裁，他多次为谷歌辩护。

苹果帮谷歌说话并不奇怪。除了谷歌自己，苹果可能是最怕谷歌倒下的人。

每年，谷歌支付苹果200亿美元购买Safari浏览器搜索框和Siri这两个超级入口。这笔钱随着谷歌广告收入增长而逐年增加，最新数据可能已超过200亿美元。

即便不考虑增长，200亿美元也是极其庞大的数字，相当于OpenAI一年的全部收入。虽然200亿对苹果年收入来说不算多，但这是纯利润且几乎没有任何成本。整个2024年，苹果的净利润只有937亿美元，200亿美元占其净利润的20%以上。

如果把这200亿美元视为一个独立业务，很可能是苹果前三的大业务。苹果财报不公布每个板块的具体利润，但根据收入和毛利率估算，这部分利润很可能超过iPad和Mac的销售利润，甚至可能与APP Store相当。苹果耗费大量资源在设计、管理和渠道控制上，结果还比不上一笔躺赚的钱。

图注：下方的小框框每年能赚上百亿美元。

钱多了就容易安于现状。

苹果讲究亲力亲为，连信号基带芯片都想自己做。但在搜索这个核心领域，苹果甘愿把机会让给谷歌。苹果高管甚至帮谷歌发声，表示谷歌搜索是用户最佳选择。

即便LLM时代来临，Perplexity等AI搜索工具崛起，只有媒体披露苹果在尝试自研AI搜索，但没有替代谷歌的传闻和动作。

图注：苹果已有自研AI搜索消息，但这与替代谷歌之间还有很长距离。

但在小红书看来，这可能是一种不思进取。

那么赚钱的生意当然应该自己做。小红书不甘愿成为淘宝或京东的导流工具，而是选择“自研电商”。就像抖音、快手把流量沉淀在自家APP内一样。但小红书与它们的不同在于一种纠结：从2021年尝试关闭淘宝外链以来，小红书一直在内部电商和外部广告之间反复纠结。

不翻旧账，只看2025年：

1. 今年3月，小红书发布了《交易导流违规管理细则》，明确禁止内容创作者通过除小红书商城、直播间内购物车功能、官方留资组件之外的其他任何形式引导站外交易，违规者将受到最高封号处罚。

显然，小红书希望大家都通过“自研电商”购物。

2. 但今年618期间，小红书升级蓝链功能，与淘宝京东合作打通了内容到外站购买的链路。

这种开放尺度一度让外界怀疑小红书要放弃电商。

3. 紧接着的6月，小红书推出了“友好市集”这一电商产品。8月底将电商（市集）放到首页彻底提高到了一级入口。

小红书似乎要更专注电商。

这只是今年的故事。过去几年类似“横跳”数不胜数。很显然小红书不想像苹果一样把电商包给淘宝、京东、拼多多。但开放外链的举动也证明小红书的“自研电商”还没成功到能忽视广告收入的程度。

如果说苹果对搜索是“想开了”“放手吧”，那小红书就显得有点拧巴。

02 赚钱多少也得有本事

虽然谷歌给的200亿很多但根据反垄断诉讼中披露的信息苹果从搜索广告中抽取36%的收益。

换句话说谷歌还是拿的大头。如果苹果用自研搜索替代谷歌就有可能从搜索框中赚到另外的64%最终获得600亿美元的利润。

但为什么苹果没有这么做？是因为和谷歌关系好吗？

答案是因为苹果自己没能力赚到600亿甚至200亿美元也赚不到。

搜索不只是入口背后还有一套系统性的能力最终才会拥有一套强大的变现能力。谷歌的赚钱能力冠绝行业据公开资料显示谷歌全行业的平均单次点击费用在2.7美元左右高客单价行业能达到6美元以上。这几乎是全互联网效率最高的广告比其他搜索同行高了50%左右。

图注：像法律这种高客单价行业用户只要点一下谷歌就能赚二三十块人民币。

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