《水手星计划》五周年焕新：中国出海品牌升级之路

作者丨欧雪

编辑丨袁斯来

近日，亚马逊广告携手亚马逊全球开店推出的《水手计划》系列短视频迎来了五周年庆典，并正式升级为《水手星计划》，该计划自9月10日起陆续上线。

在《水手星计划》第五季首映式上，36氪现场了解到，本季节目围绕七大主题，包括欧洲新市场开拓、细分赛道突围、全球化品牌建设等热点议题，共有来自全国各地的15家品牌参与，展现了中国出海企业从“制造”向“智造”乃至“创造”的全面升级。

品牌差异化创新成为其核心竞争力。HOVERAir（哈浮）全球电商负责人王心暄在访谈中提到，其产品设计源于对用户场景的深度洞察。定位“会飞的摄影师”的产品在服务了陆地运动人群的需求后，用户自然延伸出的水上运动需求，让HOVERAir团队创造出了“水上运动相机”。特别是在日本等法规监管严格的市场中，通过推出99克超轻产品适应当地法规，上市首日即登上亚马逊Best Seller榜首，验证了“因地制宜”策略的有效性。

王心暄强调，技术创新与品类定义是其核心壁垒。“我们不是在发现需求，而是在创造需求。”HOVERAir（哈浮）将产品定位为“飞行相机”（Flying Camera），强调易用、便携与自动化跟拍，在高端市场中建立起差异化的品牌认知。

此外，深耕品类对品牌同样重要。JisuLife创始人何志强表示，公司品牌完成了从“多品类铺货”到“All in小风扇”的战略转型。在经历了二十多个品类的盲目扩张后，团队毅然砍掉其他产品线，专注解决便携风扇的续航短、风力弱等痛点。通过自主研发“高速节能风机”技术，JisuLife将产品续航提升至两天，成功扭转了行业对这类产品的负面印象。

何志强认为，品类的深度创新比广度扩张更有价值。“我们把品牌命运与品类命运强绑定，用技术重构产品，也重构了市场。”如今，JisuLife的风扇不仅具备基础送风功能，还衍生出充气除尘、反向充电等场景化功能，在海外市场以70-80美元的高价位仍广受欢迎。

同时，除了功能满足，情感共鸣逐渐成为品牌的一大优势。

Heybike联合创始人李一帆指出，电动自行车正从极客玩具转变为大众出行解决方案，尤其在欧美市场有“替代汽车”的趋势。在荷兰，电动自行车渗透率已超过50%，品类细分也日益明显——通勤、载货、亲子等场景均有对应产品。

在品牌建设方面，Heybike放弃传统硬广打法，转而通过用户纪录片、环保植树活动、节日公益等情感化内容与消费者建立深度连接。“品牌不仅要提供功能价值，更要提供情绪价值，甚至未来是身份价值，”李一帆表示。

三位企业家均强调，本地化运营是出海过程中最具挑战也最为关键的环节。HOVERAir在日本市场坚持所有物料本地化，甚至页面设计和营销活动均在日本完成；JisuLife则通过总部员工驻点海外、与本地团队共同生活的方式破解文化隔阂；Heybike则根据品类特性，将服务、交付、用户洞察等环节彻底本地化。

李一帆提出，“Glocalization”（全球本地化）正在成为中国品牌出海的新范式。“中国供应链优势+本地化运营能力”构成了一套难以复制的出海模型。

据亚马逊全球开店2025年第一季度调研显示，约45%的跨境电商企业已使用生成式AI进行产品创新。亚马逊广告6月调研亦显示，86%的中小跨境品牌认为AI是营销成功的关键推力，82%已或计划将AI用于广告营销。

AI工具正在帮助企业节省时间、优化流程，从而更专注于市场调研与产品创新。从智能广告投放到消费者洞察，从多语言生成到设计辅助，AI已成为中国出海企业降本增效、提升竞争力的重要工具。