苹果新品发布再创佳绩，媒体盛赞'挤爆牙膏'

苹果这次的新品发布究竟有多成功？从媒体评论和首销情况便可窥见一斑。

尽管iPhone17系列的激活量尚未公布，但电商平台的预售成绩已经揭晓。与上一代相比，iPhone17 Pro系列的销量增长了3倍，而标准版的iPhone17更是惊人，销量增长了约8倍。

媒体的评价简洁而直接。发布会后，几乎所有媒体都用一句话总结：'这次苹果真的挤爆了牙膏'。

就连友商高管卢伟冰也忍不住发微博称赞，并拉高了对比标准——小米的新一代旗舰直接命名为小米 17、小米 17 Pro、小米 17 Pro Max，跳过了小米16。

苹果这次的强势回归也反映了其自身的处境。

2024年是苹果在国内市场承压的一年，无论是产品更新的保守还是AI发展的迟缓，都使得部分粉丝开始不满。Canalys数据显示，苹果2024年在中国出货量下降了17%，而华为则增加了37%。尽管苹果整体营收增长，但大中华区的占比从25%降至17%。

国内安卓品牌早已对苹果用户垂涎三尺，纷纷推出兼容苹果系统的解决方案，试图吸引苹果用户进入自己的生态系统。

然而，这并不意味着苹果正在回归过去的辉煌。苹果并未返老还童，而是更加放下身段，开始全力以赴地竞争。

加量不加价

用一句话概括苹果这次更新的最大特点，那就是'加量不加价'。

苹果在标准版上的配置一直备受诟病。例如，iPhone 14系列虽然更新了'灵动岛'和迟到的息屏显示，但这些功能只有Pro系列才能享受。iPhone 15标准版虽然继承了上一代Pro版的一些特性，但也明显'砍掉'了关键配置，如120Hz高刷新率屏幕和长焦镜头。

但iPhone 17标准版堪称是最实惠的标准版iPhone。它配备了最新的A19芯片，与Pro版相同的屏幕，4800万像素主摄+1200万像素2倍长焦双摄组合，前置摄像头升级至了1800万像素，甚至还有120Hz高刷。最重要的是，这款手机可以参加国补。

国补政策意外地让苹果成为了最大赢家。618前夕，苹果直营的天猫Apple Store官方旗舰店在全国范围内上线国家补贴，覆盖产品包括iPhone16 系列、iPad、Apple Watch 及 Mac 系列，补贴比例最高达 20%。降价迅速激发了用户的换机热情，根据TechInsights的数据，618期间苹果的销量能占到总体份额的43%。

为了继续享受国补的福利，苹果暂时放弃了全球统一的定价策略。同样是256G内存的版本，港版的iPhone 17标准版需要6899港币，但内地只需要5999人民币，正好符合补贴范围。

如果说以上还属于产品和定价的卷，那么上架抖音就是渠道卷了。

iPhone 17全球首发前一周，苹果突然宣布入驻抖音商城。过去，苹果未必会这么快推进抖音渠道的拓展。

和其他所有知名品牌一样，苹果对新渠道的选择一直比较审慎。在线下，苹果努力把每一个直营店打造成地标建筑；而线上，过去十年只有天猫拿到了国内唯一的Apple Store官方旗舰店。在数码3C品类占据绝对优势的京东也只是首个线上授权渠道。

即便抖音电商在过去取得了不错的成绩，但无论是3C数码品类还是知名品牌，都不是它的优势类目。以2023年9月上线的'Apple产品抖音官方自营店'为例，截至目前该店的iPhone 16 Pro Max累计卖出不到5万台，而京东平台的销量则超过了300万台。

找抖音'带货'并不是一锤定音的关键决策，凑国补也绝非深思熟路之举。过去苹果只需抬头看月亮，就有无数信徒抢着送钱；而现在则需要自己弯下腰来数指缝中是否有遗漏的钢镚。

把成本的牙膏挤爆

新机发布后，苹果股价暴跌。'推荐一致性'指标降至3.9，为2020年初以来最低水平。D.A. Davidson将苹果评级从'买入'下调至'中性'。追踪苹果的分析师中，仅有55%推荐买入苹果。相比之下，英伟达、微软和亚马逊等大型科技股的买入比例都超过90%。

单从业绩来看，苹果仍然有非常强力的支撑。软硬件整合带来的优势越来越强。以ITunes为代表的服务业务收入占比逐年提升。2020-2024财年，苹果服务相关收入的营收从538亿美元增长至962亿美元，同期营收占比从19.6%提升至24.6%，25财年第三财季进一步提升至25.6%。

问题出在预期上。

苹果的这套软硬件组合拳的根基是广大的硬件用户。过去苹果能在竞争激烈的手机行业保持独树一帜的品牌力，本质还是得益于创新能力带来的升维体验。

但当下手机创新早已进入瓶颈。虽然iPhone 17 Pro系列摒弃了延续好几代的'浴霸设计'，采用了横向大矩阵相机布局，升级了相机像素，3nm工艺的A19 Pro芯片性能更强；但前者作为消费者很难有明显体验革新；后者则为了轻薄舍弃了实用性。

甚至从产品的角度而言，iPhone Air更像是一种试验品。它不仅搭载了苹果自研的基带芯片C1X和Wi-Fi芯片N1；还是苹果自研占比最高的机型之一。如果iPhone Air能够成功试验自研基带芯片的可行性，就能给苹果在成本端带来巨大的提升。

苹果在AI这个大机会上显得非常谨慎。和谷歌等大厂相比，苹果不仅没有公开的大规模投资AI；原本的AI团队也陷入了动荡。

软件主管费德里吉认为AI并非移动设备的核心功能；更不愿因此影响iPhone、Mac等年度系统更新的开发节奏。这导致苹果面对ChatGPT毫无准备。

这种'设备优先'的思路还导致了苹果AI基础模型团队负责人庞若明的离职。今年初庞若明拟定了初步开源路线图；但费德里吉担心开源会使苹果失去端侧优化的优势。前不久庞若明加入了Meta的'超级智能实验室'，成为硅谷的头条新闻。

另一方面地缘政治的冲突正在为这家跨国公司的前景蒙上阴影。

虽然目前苹果的产品获得了豁免；但仍然需要面对可能到来的高额关税。尽管苹果早前已经开始着手分流供应链；把产能转移到印度等地；但未来仍面临巨大的成本压力。

写在最后

'知名彭博记者古尔曼曾总结苹果为什么在AI能力建设上落后：一是缺乏明确的愿景；二是不清楚如何才能与众不同以及如何将目标付诸实践。'

'库克继任后不是没有上马大型的开发项目；无论是头显还是汽车；苹果都投入了大量的人才和资金。但他们既没有像乔布斯那样坚定——汽车项目的成立很大程度上是为了让人才不流向其他公司；也过于考虑投产比——比起AI；现阶段能抓住的、能形成收入的产品才是他们最重视的。'

'这对于一家消费品公司是够的；但对于一家曾经改变过世界的伟大公司而言；显然是一种退化。'