小红书娱乐直播：男团崛起，挑战与机遇并存

在短视频热潮之后，小红书将目光投向了娱乐直播领域。

自今年4月20日启动娱播内测后，小红书于9月1日全面开放直播公会入驻，正式进军这一赛道。

然而，小红书的娱乐直播选择似乎与其平台用户（一二线城市用户占比50%）的“下沉”标签形成了一定程度的割裂。

回顾娱播行业的发展，从早期的秀场直播到2016年赛道兴起，虎牙、斗鱼凭借游戏直播迅速扩展至泛娱乐领域。随后，抖音、快手在短视频流量优势下，成为早期红利的受益者。如今，娱播市场已成为一片竞争激烈的红海。小红书此时入局，是否错过了最佳时机？

业内人士分析，尽管抖音、快手凭借庞大用户基数与成熟生态占据优势，但用户需求不断变化，对内容品质、创意和情绪价值的要求持续提升，为后来者提供了差异化竞争的空间。

最直观的例子是“男团播”在小红书上的崛起。查看小红书娱播人气榜和礼物榜，男团直播间已经占据主流席位。作为娱播的常见形式之一，团播在短短三年间成长为千亿赛道，显示出较强的用户需求与变现能力。而小红书拥有一批高净值用户，具备天然优势。

然而，它能否将社区优势转化为直播流量，并在抖音、快手的夹击下找到适配玩法，仍是未知数。

小红书的娱播之路：“男团”的机遇与挑战

打开小红书，在首页下拉页面，“直播”入口在“推荐”和“视频”之后、“短剧”之前。点击进入后，可以看到大量娱播内容。

与直播带货不同，娱播以唱歌、跳舞、聊天互动等娱乐形式为主，涉及平台、公会、主播三方关系。核心变现逻辑是观众购买虚拟礼物打赏主播。

早在今年4月，小红书就开始布局娱播赛道，启动人才招募和内测邀请，首期限额50家公会。

吸引公会的最大筹码是高达81%的分成政策——据网传分成表格显示，除50%基础分成外，公会还可叠加奖励。尽管这一分成比例未得到官方确认，但多位公会工作人员证实，由于小红书处于娱播起步阶段，政策更具吸引力。

首批入驻的某头部团播公会经纪人总监苏禾表示，抖音分成通常为“五五开”，新人额外返点20%（入驻前3个月），公会最高分成仅70%。另一家首批入驻的杭州音禾秀传媒也表示，平台会根据直播间质量给予额外扶持，但在小红书上，公会分成普遍在60%以上。

8月1日，小红书更新分成规则：调整公会月有效流水区间的额外分成比例和月有效开播时长要求；新增“主播家薯流水任务”，主要考核主播家薯人数的增长率和维持率。

可以看出，虽然降低了分成奖励，但放宽了考核标准，并通过任务机制引导主播深耕粉丝关系。

高额的分成比例充满吸引力，但在三个月试水后，公会表现出现分化。有人因投入产出比不理想退场，有人则凭借精准定位准备深耕。

苏禾表示初期对小红书期待颇高，计划“老团驻抖音、新人攻小红书”。然而近期她透露公司最初派驻的100多个团仅剩20个，且以男团为主。

男团优势与挑战并存

目前小红书的娱播还在起步阶段。即便在小红书上排名靠前的娱播账号，如音禾秀旗下多次登顶人气榜第一的“FINE-3Q”，直播间粉丝体量也仅在十万左右。

图源 / pexels

放眼更大的市场格局，小红书目前的体量更显弱势。报告数据显示，2024年中国泛娱乐直播市场规模增至约1341亿元。多位从业者认为抖音和快手切走了绝大部分市场。作为新玩家的小红书能否抢走份额？

多位从业者认为抖音的强项在于流量池和变现机制；快手凭借“老铁文化”构建强互动氛围；而小红书最大的底牌在于用户画像——高净值用户群体女性占比超过70%。这对发展男团团播有天然优势。

苏禾分享其集团8月的流水情况显示：前五名的分公司选择的平台分别为：小红书、B站、B站、抖音、小红书。其中排第一和第五的分公司均主要以男团为主。

商业化尝试与社区融合的挑战

近期小红书在商业化方面动作频频：6月开放淘宝、京东外链跳转；8月调整架构；9月宣布向全行业品牌开放“种草直达”；新增“市集”作为一级入口。

尽管探索不少但外界评价其“稳健”。这种谨慎源于对社区生态的保护但在外界竞争和IPO关键阶段压力下其密集动作也被解读为电商业务寻求增长的信号。

电商和娱播的变现模式截然不同。多家公会表示目前娱播主要依赖粉丝打赏变现。打赏礼物需要充值后购买在小红书上用户需充值购买“薯币”。

图源 / pexels

一位资深MCN从业人员认为直播带货是社区逻辑的延伸而打赏类娱播更多是“试水”。不过团播正在经历由野蛮生长向专业化过渡的阶段为小红书提供了潜在机会。

对小红书而言当下更紧要的不仅是能否把握住娱播趋势还在于持续完善平台机制：探索如何吸引更多优质团播资源与目标用户并保证平台用户粘性；同时需在“种草社区”与“团播娱乐”之间找到平衡。