中国豪华车市场：新能源崛起，BBA面临挑战

过去二十年，德系三强“宝马、奔驰、奥迪”凭借其品牌口碑和进口身份，在中国市场占据一席之地，成为豪华与身份的象征。然而，随着中国本土新能源品牌的迅速崛起，BBA在由低到高的三大主力细分市场中，前两个级别的市场份额正逐渐流失。

在入门级豪华轿车市场，代表车型“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级）的终端价格已明显下探至20万元区间。例如，2025款的奔驰C260L运动版指导价为35.68万元，北京4S店的裸车价格降至25万元，在此基础上还能叠加2.5万元的报废补贴。

尽管如此，价格让步并未有效提振销量。2025年上半年，奔驰C级与奥迪A4L销量分别同比下降16%和27%，仅宝马3系实现小幅增长。与此同时，20万至30万元价格区间内新能源车型的销量占比，已从去年同期的60%提升至63.3%，进一步挤压了传统豪华入门车的市场空间。

宝马在财报中坦言，中国市场中低端车型竞争激烈。上半年，宝马的走量车型X3/X4、i3/i4的交付量分别同比下滑了24.6%和70.8%。走量车型通常是摊销固定成本的核心，当支柱下滑，BBA的利润结构将进一步受到影响。

今年三季度，宝马在华销量为14.71万辆，同比下降0.4%。而奔驰第三季度在华汽车销量12.51万辆，同比下降27%。

中大型豪华轿车“56E”市场（宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级），同样出现以价换量的趋势。其中宝马5系降幅最为显著，入门款从43.99万元下调至约26万元，降幅达40%；奥迪A6L与奔驰E级也分别出现约14万和15万元的终端优惠。

中低端车型价格失守，对BBA的财务表现造成了直接冲击。2025年上半年，奔驰净利润同比暴跌55.8%，奥迪净利润下滑37.5%，宝马净利润也下降了29%。

至此，由低到高的三大阵营中，仅剩超豪华“78S”市场（宝马7系、奥迪A8L、奔驰S级）尚未被全面撼动。

然而，从2023年底开始，国产新能源开始瞄准超豪华车的腹地。先是比亚迪推出仰望U8系列，豪华版售价高达109.8万元；之后蔚来发布行政旗舰轿车ET9，直接对标78S；去年华为也开始参与其中，发布了鸿蒙智行旗下最贵的一款行政级旗舰轿车尊界S800，同样对标BBA的超豪华轿车。

今年开始陆续交付后，几家车企的表现让市场开始重新审视国产新能源在超豪华车市场的号召力。

4月，蔚来ET9发布自上市以来的首月销量成绩835台，超越宝马7系的761台和奥迪A8L的649台。不过，这一时期，奔驰S级仍以1673台稳居榜首。

到了9月16日，尊界S800在开启预订后的109天内获得超过1.4万台订单，这一数字接近今年上半年BBA“78S”车型的销量总和。由于市场反响超出预期，相关企业甚至调动办公室人员支援生产环节。

只不过，尊界的销量仍然处在预定阶段，实际销量还要看后续的交付情况以及具体的上险量。若尊界S800后续的订单并未出现大幅流出，这意味着德系三强在中国豪华汽车市场的传统主导地位将面临结构性动摇。

A

从绝对垄断到群雄逐鹿，中国豪华车市场用十年时间完成了一场史诗级的格局重构。

中国豪华车市场在2010年至2020年这“黄金十年”间经历了结构性的变化。市场规模从2010年的约30万辆增长到2019年的220万辆，销量增长超过六倍。德系三强虽然始终保持在豪华车市场的前三位，但市场占有率经历了显著波动。从2012年顶峰的94.03%，下降到2020年的63%。

在此期间，德系三强奥迪、宝马、奔驰在豪华车市场的绝对主导格局，已被多元化的品牌阵营逐步侵蚀。

早期，先是凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等品牌相继国产化，与BBA齐头并进，形成了豪华车第二阵营。为了收复失地，BBA通过推出更多国产车型和价格低至20万元的入门级车型，抓住了部分年轻消费者的需求。

之后随着豪华车市场的基本盘进一步发展，一批国产新能源品牌开始瞄准高端市场。以蔚来为例，其首款车上市对标的就是宝马和奔驰。理想汽车创立初期，多款增程车的售价都在30万-40万区间。

在此期间，国产新能源的市场也从初期发展走向成熟。不仅凯迪拉克、捷豹路虎等品牌的市场份额相继被蚕食，BBA的市场占比也被大幅挤压。

到了2024年，BBA三家合计的市场占比仅为35%。同一时间，理想汽车占据豪华车市场近10%份额，问界市场份额升至7.6%，蔚来则在30万元以上纯电汽车市场的占比为40%。

可以说，从低到高三个档位，入门级和中端豪华车型的市场份额已被国产新能源攻陷，仅剩超豪华市场“78S”的基本盘尚未被攻克。

不是国产新能源没努力，而是BBA门槛级别最高的“78S”，是一场更为艰难的攻坚战役。

回顾过去几年里中国品牌在超豪华市场的尝试：如前途汽车的K50和高合的HiPhi X等案例都表明了在技术和品牌影响力上的挑战。然而这些努力也为中国品牌在超豪华市场的后续进攻打下了基础。

B

如果说过去十年是中国汽车产业借助电动化趋势切入豪华市场的“黄金十年”，那么过去五年则见证了中国品牌向超豪华领域发起结构性冲击的关键阶段。

在此期间，多家中国车企相继推出起售价超过70万元的车型，直接对标78S等传统超豪华产品。今年1-8月数据显示：奔驰S级轿车的销量仅为78辆；宝马7系和奥迪A8也均出现不同程度的下滑。

国产新能源进军超豪华市场选择了不同的技术路径与品牌策略：

• 蔚来通过用户运营、换电体系和服务网络构建了高端的品牌调性；
• 比亚迪则通过技术创新（如“易四方”、“云辇-P”等）塑造品牌形象；
• 华为通过鸿蒙智行模式为合作车企提供技术支持与渠道赋能。

• 蔚来ET9在5月实现交付量835辆；
• 比亚迪仰望U系列累计销量突破1万辆；
• 尊界S800在开启预订后的短时间内获得超过1.4万台大定订单。

整体来看,在30万元以上的纯电市场,中国品牌已占据主导地位。今年上半年,在30万元以上新能源乘用车市场中,中国品牌占比已超过80%。

C

新能源汽车时代重塑了竞争规则,通过电动化、智能化在三电系统以及智驾、智能座舱等领域快速建立优势,使BBA的传统核心技术优势被“绕过”。

• 奥迪与华为合作,目标直指L4级高阶自动驾驶；
• 宝马与中国科技公司Momenta合作,联合开发面向中国市场的新一代智能驾驶辅助解决方案；
• 奔驰同样与Momenta合作推进高阶智驾,首款搭载Momenta智驾方案的全新CLA新车型预计今年四季度在中国上市。

整体来看,国产品牌的围剿虽然带来一定的冲击,但是尚未动摇BBA在超豪华市场的根本盘,而中国品牌在超豪华市场仍面临多重挑战。除个别车型外,多数中国品牌超豪华产品尚未实现持续稳定的销量表现。

未来在超豪华市场的角逐,将是“新技术”与“老传统”的全面碰撞,超豪华电动市场的竞争将更为激烈。