ChatGPT进化：即时结账重塑电商生态

现如今，ChatGPT正逐渐显现出其超级App的潜力。在短短三年内，它已从单纯的AI聊天机器人进化为包罗万象的全能助手。如今，OpenAI又将目光投向了电商领域，并推出了名为“即时结账”（Instant Checkout）的功能，允许用户在ChatGPT内完成购物，无需跳转至亚马逊等第三方电商平台。

目前，ChatGPT的即时结账功能仅支持北美最大的手工艺成品交易平台Etsy，但OpenAI方面已确认，包括Glossier和Spanx在内的超过一百万Shopify商家很快将会接入。尽管亚马逊和eBay等头部电商平台尚未接入，但海外电商行业从业者已经开始欢呼“ChatGPT将重塑电商格局”。

那么，即时结账功能的神奇之处何在呢？在OpenAI公布的演示中，当用户向ChatGPT询问“你能帮我为朋友找到一份很棒的乔迁礼物吗？可能是手工制作的陶瓷餐具，白色和棕色的，价格在100美元以下”后，ChatGPT不仅能直接给出建议，还能一步到位地完成购买。

简而言之，用户只需向ChatGPT描述需求，ChatGPT便会在回复中推荐相关性最高的产品。相比今年春季发布的购物功能，即时结账功能实现了购物体验的革命。以往用户只能查看商品信息并跳转至商家网站完成交易。

通过链接在站外完成交易存在哪些缺陷呢？微信在这方面就很有发言权。在2021年5月20日，微信宣布不再提供“小程序打开App技术服务”，原因是收到大量用户投诉，小程序使用过程中被阻断并引导跳转至App，严重影响了用户体验。

然而，“跳转”行为意味着微信的流量外泄，使其在一定程度上被“管道化”。在移动互联网普及的当下，微信已成为新一代互联网基础设施，因此存在被管道化的风险。为避免成为导流工具，微信陆续上线了朋友圈、公众号、小程序等功能，让用户尽可能留在微信生态中。

OpenAI显然希望ChatGPT成为AI时代的基础设施，但又不想被管道化。因此，“闭环思维”促成了即时结账功能的推出。此外，允许用户直接通过ChatGPT购物也有利益考量，因为这代表巨大商机。ChatGPT为Etsy、Shopify带来巨大流量，自然有理由抽成。

与此同时，对流量如饥似渴的电商卖家也渴望新获客渠道。不同于国内由淘宝、京东、拼多多等中心化平台主导的电商市场，海外电商市场去中心化且存在大量独立站。

相较于亚马逊、eBay、Bonanza等电商平台，独立站卖家面临的最大挑战并非价格竞争力不足而是缺乏影响力。他们通常热衷于投流以获取私域流量。例如，Meta旗下的Facebook就因能帮助卖家将公域流量转为私域流量而脱颖而出。

在现有格局下，谷歌搜索和亚马逊成为海外消费者购物起点，两者均曾被指控利用优势偏袒自家产品或合作伙伴。而ChatGPT作为一个全新渠道出现后，海外电商卖家自然对其7亿周活跃用户动心不已。自今年6月起，ChatGPT的女性活跃用户比例首次超过男性。

那么OpenAI为何笃定即时结账功能会受用户青睐呢？据OpenAI的ChatGPT商务负责人Michelle Fradin透露，他们观察到大量用户问题与购物相关。这些问题可能非常具体如“帮我找一双黑色靴子”，也可能更广泛如“如何为12个孩子策划一场生日派对”。

基于用户需求，OpenAI希望让用户在ChatGPT中完成整个购物旅程更加轻松便捷。从某种意义上说，即时结账功能实现了此前曝光的硅谷AI骗局“Nate”的落地。该骗局主打“利用AI技术简化购物流程”，用户只需点击一次即可完成购买并省去繁琐结账流程。

不同于国内市场在线支付渠道的碎片化和技术系统的不兼容状态使得海外消费者网购体验不如国内便利。“一键下单”对于海外消费者而言具有积极意义且能缩短购买决策路径从而促成冲动消费。

即时结账功能让用户在点击“购买”按钮后确认订单、运输和付款细节无需中断对话从而大幅缩短购买决策路径。因此让海外电商从业者对ChatGPT上线即时结账功能充满期待。