双11新纪元：大消费与AI的交汇盛宴

10月20日晚8点，天猫双11盛大启幕，这标志着第十七个购物狂欢节的到来。

作为双11的缔造者，天猫年复一年地面对这样的拷问：双11如何持续创新？

今年，答案似乎不再抽象。市场环境今非昔比，两股潮流正重塑电商行业乃至整个消费格局。

一方面，即时零售市场如火如荼，万亿级增量市场激发了新的想象力；外卖与电商融合的大消费平台势能初显。QuestMobile数据显示，自淘宝闪购上线以来，淘宝App的月均DAU增长超过5000万，日均使用时长增长超过20%。这是近年罕见的流量高峰。

与此同时，全球目光不断聚焦AI。阿里作为行业领先者，预言了“超级人工智能”的前景，重申了all in的决心。电商是离AI最近的行业之一，淘宝天猫自然备受瞩目。

在刚结束的天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群天猫总裁家洛反复提及AI和大消费的历史机遇，并表示平台将加大投入。

站在大消费和AI交汇点的双11，外界最关心的无疑是以下三个问题：

1、闪购的流量，双11如何承接？“大消费”将为双11带来什么新红利？

2、AI电商能否从梦想走进现实？

3、双11已走过十七年，它对品牌还重要吗？

今天举行的天猫双11发布会或许能为我们提供答案。

01. “大消费”如何驱动新增长

根据8月底阿里财报电话会上的信息，淘宝闪购整体月交易买家数已达3亿，较4月增长了200%。这3亿人来到淘宝，绝不仅仅是点外卖那么简单。社交媒体上常有用户调侃：打开淘宝本想点外卖，结果“不小心”清空了购物车。

这也带来了新的命题：闪购的“巨大流量”如何转化为双11的助力？更长远地说，“大消费”战略如何促进平台和品牌的持续增长？

从发布会的信息中可以梳理出一条线索：线上线下、远场近场融合，将是今年双11乃至未来的“大消费”战略关键，而88vip、淘宝大会员将成为承接新增量的关键。

今年夏天，已有不少商家先行入局：仅8月，在淘宝闪购成交突破百万的品牌有490个、破千万的有77个。

新场景的增长势能也将在双11进一步获得检验：今年有37000个品牌40万家门店接入淘宝闪购、参与天猫双11，即时零售将首次为品牌贡献双11增长，大批品牌将开启远近场一体化试验。

天猫旗舰店和闪购的结合也很关键。即时零售被认为是“天猫旗舰店的新引擎”。家洛介绍，许多品牌打通了线下门店系统、货品和线上旗舰店，他相信半年内这种新模式能带来显著效果。

先行尝试的品牌已初见成效。例如迪卡侬，其208家线下门店与天猫官旗打通，直接带动7月在淘宝闪购成交破千万。再如自行车品牌喜德盛，采用“线上下单、线下自提”的形式，上线闪购第四天日销售额就突破300万元。在发布会现场，无印良品相关负责人透露，新年伊始整合了电商和即时零售部门，加速线上线下融合。

近期平台用户策略的调整迹象似也在为远近一体铺路：有业界人士观察到，夏天结束后淘宝闪购逐步将策略重点放到拉客单、提利润上，稳固的这部分用户正是高度匹配品牌商家的客群。

如果说即时零售是增量的活水“源头”，那么平台会员体系则像是“枢纽”。从家洛、处端在发布会现场的分享内容看，对“枢纽”的持续投入是释放“大消费”潜能的关键。

长期以来，稳定增长88VIP会员一直是淘宝天猫的核心优势：天猫相关数据显示，88VIP的购物年度确收金额是非会员的9倍；天猫定义的头部品牌有55%以上的生意由88VIP贡献。

88VIP现有规模5300万，已连续多季度实现双位数增长。理想中的大消费平台涵盖吃喝玩乐购一站式需求，88VIP的增长空间巨大。紧抓这部分日益增长的高价值人群是明智之选。

今年8月刚上线的淘宝大会员让跨场景的大消费运营成为可能。用阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端的话说，大消费平台的核心是“全场景读懂一个人”。大会员打通了饿了么、飞猪等生态权益，按照淘气值分出层级是理想的人群和场景洞察窗口。

这种全面打通的营销策略也全面融入了今年天猫双11：淘宝闪购推出专门福利，88VIP在双11期间点外卖可享天天5折；88VIP消费券投入规模达500亿元几乎翻倍于去年的300亿元。618期间受到好评的“立减85折+九折消费券”等玩法也将延续。

此外，整个双11的跨场景营销将更加丰富多彩。例如用户在淘金币频道下单点外卖可获得多至1000的淘金币这些淘金币可在淘宝购物时抵现。数据显示类似协同玩法自闪购上线以来已带来订单增长初步验证了“大消费”模式在多场景下的增长潜力。

总体来看今年双11投入规模更大协同更深将成为“大消费战略”的首次系统性检验。而在这场检验之后大会员体系如何深化、闪购如何延展、品牌如何更精细化参与或许将决定未来几年阿里在大消费赛道的走向。

02. AI首次全面落地天猫双11

除了大消费场景整合今年双11还有一个要点成为发布会全场关注焦点——AI首次全面落地天猫双11。

AI电商并非新概念。放眼全球不少科技公司已将AI触角伸向电商领域。例如近日OpenAI推出即时结账功能号称“实现数十亿美元级的GMV只是时间问题”。

但淘宝在AI领域的尝试更早且更贴近应用场景。

8月和9月淘宝低调测试了两款AI搜索产品AI万能搜和AI助手。今年的双11发布会更是一口气发布了六款AI导购应用俨然把今年双11当成了一场AI产品的应用大会。

最典型的场景在商家端。Agent在商家端的应用有一定基础已实现大幅降本增效。天猫相关数据显示AI数据分析累计生成超千万份报告获85%商家好评；品牌关心的广告投放更是AI的“舒适区”目前AI已让商家的投放ROI提升%。