中国扫地机品牌东南亚崛起：挑战与机遇并存

十年前，东南亚家电卖场中的扫地机器人，多为欧美品牌如iRobot所占据，中国品牌鲜见。

而今，市场格局已大不相同。

市场研究公司GfK最新数据揭示：国产扫地机品牌已占据东南亚市场八成以上份额。

换言之，在东南亚，每十个购买扫地机的家庭，就有八个选择来自中国的品牌。

石头、追觅、小米、科沃斯……这些中国公司已在东南亚市场崭露头角。它们的成功并非偶然，而是一场精心策划的扩张之旅。

那么，它们是如何实现这一壮举的呢？

东南亚，为何成为中国品牌的乐土？

品牌的成功，往往源于对时代的精准把握。中国扫地机品牌在东南亚的崛起，首要因素在于它们捕捉到了市场爆发的信号。

东南亚家电市场正处于从“有”到“好”的转型阶段。在基础家电如冰箱、空调、电视等普及后，能显著提升生活品质的扫地机器人开始受到关注。

GfK数据显示，2025年前七个月，东南亚扫地机器人零售市场销售额同比增长近40%。其中，越南市场增速超过70%，势头极为迅猛。

除了市场时机，环境因素也发挥了关键作用。东南亚城市以公寓、排屋为主，居住面积适中，地面多为瓷砖和木地板。这种家居环境利于扫地机器人发挥效用，相比欧美常见的地毯环境，硬质地面更有利于清扫和导航。

生活习惯的契合也是重要因素。在泰国、柬埔寨、新加坡等国，人们习惯在室内光脚活动，进入室内时需脱鞋。这种文化使得地面清洁成为刚性需求。

可以说，产品与环境需求的适配性是中国品牌选择深耕东南亚的重要原因。

但仅有产品和市场还不够，消费能力的支撑同样重要。

近年来，东南亚经济快速发展。2024年该地区整体经济增长率为4.7%，越南、菲律宾等国增速超过6%。持续的经济增长催生了年轻中产阶层。

根据Statistica数据，2024年东盟地区中产阶级人数接近4亿，位居亚太地区第三。这些中产阶级为扫地机消费提供了有力支持。

更关键的是，东盟经济体的年龄中位数为31.6岁，远低于欧美及日韩。年轻人逐渐成为消费主力军，尤其是新加坡、印尼和越南等国家。

Euromonitor预计，到2030年东盟本地消费规模有望达到2.9–3.9万亿美元。

值得注意的是，中国扫地机品牌进入东南亚时并非从零开始。华为、小米、大疆等科技企业早已通过手机和无人机等产品建立了品牌形象。

这种认知基础为中国扫地机品牌进入市场降低了门槛。

市场的快速增长伴随着竞争格局的重塑。Gfk指出，在越南市场，前四名中国扫地机品牌占据了超过90%的份额。八年前，科沃斯刚进入越南时主要竞争对手是iRobot。现在科沃斯在越南的市场份额已超过40%。

全球范围内，IDC数据显示2025年上半年iRobot在全球扫地机器人市场的份额已被中国品牌挤到第五。

国产扫地机的“三重武器”

市场份额的争夺是一场硬仗。中国品牌能在东南亚市场脱颖而出，靠的是一套围绕用户需求的组合策略。

首先，在初期市场切入阶段，中国品牌凭借价格优势。

iRobot的Roomba系列在东南亚定价普遍在500美元以上，而中国品牌如石头、科沃斯则定价在300–400美元区间。

当时东南亚市场呈现“高低断层”：一边是iRobot等高价品牌，另一边是本地品牌但技术不足。中国品牌在价格空档中找到了市场。

然而价格优势只能打开市场大门，真正赢得用户还需满足特殊需求。本土化创新是中国品牌站稳脚跟的关键。

iRobot在拖地功能上推进缓慢而东南亚家庭对地面清洁有刚性需求。中国品牌便研发扫拖一体和自动洗拖布机型满足需求。

产品对路后触达用户成为关键。线下渠道的深度布局是中国品牌成功的关键。

东南亚市场重视线下体验。GfK数据显示今年1–7月东南亚扫地机线下渠道零售额占比已达28%且持续增长。

“（越南）消费者希望在家附近购物。”科沃斯某负责人表示。

与中国不同越南消费者在购买大件家电时仍信任实体店。

“我们（科沃斯）通过总代理赋能小店提供配件和维修培训。”

“针对这一特性中国品牌在东南亚线下渠道投入大量资源。”

“科沃斯在越南采用单国单代理模式铺设超过1000个销售网点。”

机遇在于高端化 挑战在于本地化

“坐在八成的江山上”中国品牌迎来新阶段。

“此时的增长不能再靠过去经验而要在高端化机遇与深度本地化挑战间找到新平衡。”

“最明确机遇是高端化。”

“推动这轮涨价核心是智能化基站普及和当地消费水平提升。”

“首要挑战是供应链本地化。”

“比供应链更复杂漫长是组织本地化。”