AI双十一：重塑电商的未来与挑战

尽管没有真正的折扣，中国的电商平台在每年的双十一仍不断推出创新。预售、满减、延长促销期等策略已成常态，而现在最热门的话题是“AI 双十一”。

多家电商平台大力强调AI的重要性。天猫总裁蒋凡将今年称为“AI全面落地的第一个双11”，京东则称这是“AI、大模型、机器人等技术融入最深的一届”。他们都在传达一个信息：AI能让商家销售更多商品，让消费者购物体验更佳。

其中，字节跳动的行动最为激进。在双十一期间，字节通过豆包对话接入抖音商城的购物链接，用户点击即可跳转至抖音商城下单付款。据媒体报道，这是国内首个从商品推荐到下单成交的闭环AI应用，或将冲击传统电商模式。

实际上，在ChatBot对话中加入购物推荐并不新鲜。年初，OpenAI在发布会上展示了ChatGPT的购物推荐功能，9月份时已实现了支付功能的打通，用户无需跳转即可在ChatGPT中完成购买。

最初，OpenAI的合作对象多为小型或垂直电商平台，如Etsy和Shopify。最近，连全球最大零售商沃尔玛也加入，用户现在可以在ChatGPT中直接购买沃尔玛商品。

OpenAI创始人萨姆·阿尔特曼对ChatGPT新增的购物功能非常兴奋，他对任何更新都表现出蒂姆·库克式的职业假笑和夸张。他大部分东西都是通过ChatGPT购买的，因此他对这一新功能感到激动。

不仅ChatGPT和豆包，国内多数ChatBot应用也尝试在对话中加入购物功能。Kimi、百度文小言等接入了天猫或京东的购物链接，点击即可跳转至电商平台。腾讯元宝较为克制，仅在图书场景中接入了京东和微信小店的商品链接。它们的接入时间并不晚于豆包。

但与OpenAI专门为ChatGPT开发支持即时结账的智能体电商协议不同，国内大部分ChatBot只是简单地在对话中嵌入跳转链接，并未完全打通商品和支付环节。

包括字节、百度、Kimi在内的科技厂商未详细披露ChatBot推荐商品的运行逻辑，也鲜少在官方场合宣传这些功能。用户不清楚推荐逻辑及是否涉及付费推广。

OpenAI强调ChatGPT的所有推荐都是自然展示，无赞助内容，商品推荐仅根据用户相关性排名。他们通过交易佣金获利。为打消用户疑虑，OpenAI开源了电商协议，供公众监管。

这种承诺的有效性存疑。大模型的推理过程对人类而言仍是黑箱，无法了解如何得出结论，也无法区分哪些推荐基于算法判断，哪些带有商业意图。即便OpenAI只抽取佣金，但不同商品的佣金是否会影响模型推荐、同一商品不同商家的佣金差异等都无法确定。

《连线》杂志4月采访了OpenAI搜索产品负责人亚当·弗莱，试图了解如何从商品推广中获利。亚当·弗莱的表述模糊，《连线》称他没有分享具体计划，仅强调提供高质量推荐是首要任务，公司未来可能尝试不同的佣金分成机制。

讨论ChatBot推荐商品的机制问题至关重要，因为它涉及人们使用大模型的核心环节——信任。

大模型已深入普通人生活，用于询问病情、倾诉心事、写工作周报、制定旅游计划等。这不仅仅因为模型足够聪明，更因为我们信任它能给出客观准确的回答，基于事实、逻辑和对问题的合理判断，而非商业利益。

多数ChatBot设计得足够拟人化，很多人将其视为朋友。这种趋势在国内应用更为显著，如豆包从名字、头像到语言风格都强调“拟人”。其建议更易被用户接受和相信，尽管这些推荐可能掺杂广告。

你或许已见过不少AI重塑电商的畅想。科技行业人士相信“AI+电商”将彻底改变未来购物方式。用户无需搜索、比价、分析产品，AI将根据个人喜好、标准和预算直接推荐合适商品，点击即可付款。这被称为“缩短决策链条”，推荐即交易。

但前提是AI能准确推荐商品。现实并非如此。

国内多数ChatBot基于网络公开搜索信息提供商品建议，未与电商平台评价系统打通。无论是接入第三方还是自家电商平台，其建议都易受网络营销软文、关键词优化的影响。

例如，让几个ChatBot推荐适合男性干性皮肤的洗面奶时，尽管应用底座模型不同，但推荐列表相似。

查看模型参考资料时，往往发现是不知名的劣质软文和营销推广。如Kimi排名第一的某男士洗面奶的参考资料是一篇名为《男士洗面奶哪个最好呢？干性皮肤适合什么牌子的洗面奶》的文章，发布于“男士羽绒服打折网”。豆包引用的文字资料也类似，“男士洗面奶排行前十名”、“男士洗面奶十大排行榜”等。

大模型爆发后，GEO优化赛道持续火热，但科技公司几乎未采取有效措施防范风险。新榜团队曾测试虚构品牌通过发布几篇文章就能成功出现在AI推荐列表首位。

不客气地说，当前国内ChatBot的购物推荐可视为高级版电商“摇一摇”广告。二者本质差异不大，“摇一摇”广告更直接粗暴，而ChatBot的购物推荐更隐蔽自然。

“摇一摇”广告受《互联网广告管理暂行办法》监管需在显著位置标明“广告”，而ChatBot的商品推荐处于模糊地带难以分辨是否为广告。

过去二十多年间，互联网行业每次技术迭代似乎都走向带货终局。搜索引擎从信息工具变为竞价排名；社交媒体重塑人际关系后成为精准营销平台；短视频是算法推荐的极致应用也是直播带货的最佳入口。

现在迎来AI时代，ChatBot的对话式交易展现了更具想象力的商业未来。ChatGPT引领潮流国内ChatBot蜂拥而上。考虑到当前多数AI to C应用未找到真正落地的商业模式AI购物可能迅速普及。

这是一个既令人兴奋又令人恐惧的未来。我们需要考虑很多事情如AI的客观中立原则是否会受影响？如何规避虚假劣质信息对AI推荐的影响？AI是否会重蹈百度式竞价排名的覆辙？

在考虑这些问题前不如先让ChatBot们提升基础能力比如不要再参考“男士羽绒服打折网”上关于洗面奶的文章。