阿里与美团：即时零售战场上的生态博弈与战略抉择

今年双十一，淘宝闪购以其惊人的爆发力成为焦点。3.7万品牌、40万家门店的同步接入，以及超越奶茶配送速度的履约效率，彻底重塑了大促消费体验。

今年上半年，原“小时达”服务升级为“淘宝闪购”，在淘宝APP首页占据一级入口，首日覆盖50个城市，并与饿了么合作推出大额补贴。随后，服务扩展至全国，打通天猫旗舰店与小时达货盘及价格体系。随着淘宝小时达全量开放入口，Apple全国数千授权专营店集体接入，完成了品牌供给的关键补位。

在此过程中，组织架构的调整成为关键一步。阿里宣布饿了么、飞猪并入中国电商事业群，由蒋凡统一指挥，实现“电商+本地生活”的资源整合。当日便披露淘宝闪购日订单已超6000万单。

外界曾认为，阿里的闪购战略只是跟风即时零售。但品牌旗舰店的深度接入，让闪购跳出了餐饮、日用品的传统即时零售范畴，借助“远场电商引流+近场即时履约”的模式，触达了更庞大的品牌消费市场。

与连续在双11表现平平的美团相比，随着品牌通过闪购触达88VIP高净值用户，体验到“电商低价+即时送达”的双重福利，我们或许需要重新理解即时零售。而阿里与美团的终极对决，也由此拉开序幕。

重定义电商的近场与远场：基因差异下的增长路径

近场与远场的边界逐渐消融，成为当前电商行业的核心变量。淘宝+闪购的组合与美团的远场尝试，呈现出截然不同的增长曲线，背后是两家公司基因、战略与资源禀赋的深层差异。

从业绩表现来看，淘宝闪购的增量效应已充分显现。2025年二季度，阿里中国电商集团客户管理收入同比增长10%至892.52亿元。蒋凡在财报电话会上明确表示，闪购带动手淘大盘用户活跃天数显著增加，直接拉动广告收入上涨。

截至8月，淘宝闪购+饿了么的日订单峰值已突破8000万单。其中盒马接入闪购一级入口后，线上日订单量突破200万单，同比增长70%；飞猪参与闪购活动的商家订单量同比增幅高达95%。

双十一期间，“远场+近场”协同模式的威力得到验证——阿里利用淘宝的品牌供给、88VIP用户，结合饿了么骑手、菜鸟前置仓的履约能力，实现了1+1>2的效果。

反观美团的远场电商探索，成效则相对有限。

美团自2021年提出“零售+科技”战略后，曾通过美团优选布局“次日达”远场业务，但长期处于亏损状态。今年美团宣布优选战略转型，收缩非核心区域，将供应链资源转向小象超市等即时零售业务，实质是放弃了大规模远场扩张。

从财务数据看，2025年上半年美团总营收1783.98亿元，归母净利润104.22亿元，净利润率仅5.84%，远低于2024年同期。核心增长仍依赖到家、到店等近场业务，远场业务对营收的贡献相对有限。

两者效益差异的核心逻辑在于增长路径的本质不同。

阿里的战略是“远场赋能近场”：依托淘宝天猫沉淀的品牌商家资源、海量年活用户和成熟的电商运营体系，为近场即时零售提供高质量供给和高净值用户。

88VIP会员体系的打通，叠加饿了么、盒马、飞猪权益，将纯电商会员转化为“本地生活+电商”混合用户，实现流量的跨场景复用。这种模式的优势在于供给端无需从零搭建，履约端可复用现有基础设施，增量成本低而收益高。

美团的逻辑则是“近场延伸远场”：以外卖履约网络为核心，试图向上游拓展远场零售，但缺乏足够的品牌供给和电商运营能力。

美团的优势在本地生活场景的高频互动，但远场电商需要的供应链整合、品牌招商、跨区域履约等能力与其近场基因存在天然壁垒。正如行业分析师所言：“美团的闪电仓能解决3公里内的全品类供给，但解决不了300公里外的品牌新品首发和全国性库存调度。”

十年演变：即时零售的战略分野与未来展望

即时零售的十年发展是一部从“烧钱铺路”到“价值重构”的进化史。从2015年的雏形初现到2025年的格局未定，行业经历了三次关键迭代。而阿里与美团的战略选择始终带有自身基因的深刻烙印。

十年前，即时零售尚未有明确定义。京东到家、每日优鲜、盒马等玩家纷纷入局，核心逻辑是烧钱铺规模。这一阶段分化出两条路径：京东到家的“平台模式”对接传统商超；盒马、每日优鲜的“仓店一体”模式从零构建线下场景。但高成本的履约和供应链投入导致行业普遍亏损，2022年每日优鲜破产倒闭成为这一阶段的标志性事件。

2020后，消费者对“无接触配送”的需求激增。这一阶段的核心转向“产品服务与市场驱动”：叮咚买菜、朴朴超市通过自有品牌建设实现盈利；美团则探索出“闪电仓”模式让非生鲜品类实现线上化推动即时零售从“生鲜补充”走向“全品类覆盖”。2023年我国即时零售市场规模达6500亿元同比增长28.89%增速远超同期网络零售。

近两年平台开始关注产品与社会公众的情绪和价值连接即时零售不再只是“快”更要满足品质化、个性化需求。商务部国际贸易经济合作研究院预测到2030年即时零售对实物商品网上零售额渗透率将提升至 10%占实物电商的比例大约提升至 12%。

这个万亿级赛道成为巨头必争之地。

阿里的产品逻辑是“生态化整合”。淘宝闪购并非独立产品而是嵌入阿里大消费生态的连接器。其特殊性在于“全”：400万饿了么骑手、800个菜鸟前置仓、3.7万品牌商家、5800万88VIP会员形成了覆盖供给、履约、用户的完整闭环。通过场景融合比如在天猫直播间发放闪购优惠券消费者边看直播边下单1小时内收货实现“内容-交易-履约”的无缝衔接。

美团则更偏向“垂直化深耕”。美团闪购的核心是“快”与“深”：依托外卖业务积累的庞大履约网络实现30分钟送达的稳定体验；通过3万家闪电仓的布局在3C家电、生鲜食品等品类形成深度供给。围绕“本地生活”构建闭环从外卖到闪购从到店团购到酒旅所有产品都服务于“提升用户本地生活效率”的核心目标。

阿里美团必有一战

2025年的即时零售战场硝烟已达顶峰。阿里与美团一个手握品牌供给与流量优势一个坐拥履约网络与场景壁垒各自酝酿着破局之策也防备着对手的突袭。

竞争白热化的核心原因是存量市场的增量稀缺。2024年社会消费零售大盘增速降至3.5%传统电商增速同步趋缓而即时零售规模达到 7800 亿元同比增长 20%是同期网络零售的数倍。这个近5年复合增长率不断攀升的赛道成为巨头为数不多的高增长机会。

更关键的是即时零售正在对远场电商形成替代效应——2024年其已占实物商品网络零售额的6%日用品、粮油食品、药品的渗透率不断提升谁能主导即时零售谁就掌握了零售行业的未来话语权。