微博面临流量与内容生态的平衡挑战

拥有近6亿月活跃用户的微博，尽管已经16岁高龄，其规模依然庞大。

高盛最近发布的报告指出，微博预计第三季度营收约为4.43亿美元，同比下降5%；调整后净利润预计为1.15亿美元，净利率为25.9%，与市场预期相符。

图源：微博截图

作为一个高度依赖明星流量和公众话题热度的社交媒体平台，微博近年来在流量与内容生态之间面临了深刻的矛盾。面对业绩下滑的压力，如何在内容生态与商业利益之间找到可持续的平衡，仍然是微博未来发展的关键挑战。

01.微博的“烦恼”

微博的商业模式相对简单——制造热点吸引广告主，从收入构成来看，广告和市场营销一直是微博的重要支柱业务，收入结构较为集中。

微博中期财报数据显示，2025年第二季度，微博实现营收4.45亿美元，同比增长1.58%；归母净利润为1.26亿美元，同比增长12.29%。微博二季度收入的增加主要依赖于广告业务：二季度微博广告及营销收入为3.834亿美元，同比增加2%，占总收入的86%。

细分来看，其中不包括来自阿里巴巴的广告收入为3.476亿美元，同比微增1%，而来自阿里巴巴的广告收入为3.57亿美元，同比增长10%；也就是说，来自阿里的广告收入占比总营收9.3%且同比增速达10%，是微博的重要客户。

图源：百度股市通截图

值得注意的是，近年来微博广告主数量呈持续下滑态势。2018年时微博广告主数量为290万，但在2024年时却已经锐减至60万，这一巨大落差背后，是微博广告客户结构向高预算、大客户方向集中。

微博广告业务在整体营收中占比较高，而大客户在微博营收体系中占据关键地位，一旦大客户调整投放策略或减少合作，对微博营收的影响将会是巨大的。

此外，如今大量中小广告主的关注点已从“流量总量”向“效率”迁移，而微博的广告体系更适配品牌曝光而非直接转化，抖音、快手、小红书等短视频和信息流平台持续分流社交广告市场份额，进一步冲击微博的市场。

面对这些挑战，微博近年来在优化热搜、推荐流和创作者生态方面做出了努力，同时押注AI技术，希望借此延展用户关系并探索新的商业模式。

02.AI站上“C位”？

“AI智搜”被微博提升至战略核心位置。

微博CEO王高飞表示，AI驱动的智能搜索用户社区增长强劲，将进一步推动整体用户搜索需求的增长。2025年第二季度，微博智搜的月活跃用户已突破5000万，日活跃用户达到了800万。

虽然用户基础正在快速扩大，但其商业化进程尚未开启。王高飞表示，“未来将基于品牌做绑定式合作，像传统搜索一样在结果里增加广告。第三季度不太考虑商业化，第四季度可能会做一些试点。”

图源：微博截图

然而，微博智搜在发展过程中也逐渐暴露出一些问题。今年4月，因用户反映“抓取私密微博”引起热议。不少用户表示，打开深度思考模式搜索用户微博账号昵称时，AI会自行检索分析该账号的历史博文，包括非公开内容。

这导致用户发起“拒绝 AI抓取声明”，声称自己账号的所有内容均不授权给微博用于AI。

图源：小红书截图

针对这些争议，微博方面表示所收集和分析的数据一直局限于用户公开可见的内容。此后还对该功能进行了调整。

“趣解商业”注意到，当前微博智搜关于搜集用户数据的策略已有所调整和改善。不过社媒平台上仍有不少网友吐槽自己的微博内容不想被AI抓取。

7月10日，微博新增了智搜求证功能，旨在减少争议和片面信息；自上线以来，“微博智搜已求证”的标识已经出现在多条微博里。

相较于智搜，另一个AI工具“评论罗伯特”似乎更受用户喜爱。从互动工具升级为“社交发言人”，成为品牌与用户进行大规模、个性化、趣味互动的智能枢纽。

从产品来看，智搜是对微博的搜索心智做有针对性的强化。未来若过度植入广告可能会降低用户对平台的长期信任。

“流量”需要“长期主义”