从辉煌到陨落：Thrasio的亚马逊收购帝国兴衰史

当曾经的亚马逊品牌收购巨头Thrasio从资本追捧的巅峰跌落，其破产的阴影始终笼罩着整个行业。

这家以美国史上最快速度达到10亿美元估值的企业，在巅峰时期手握近200个亚马逊品牌，年营收超过10亿美元，却在资本泡沫与内部管理失控的双重打击下轰然倒塌。

有人将Thrasio的失败归咎于“亚马逊品牌收购聚合”模式本身，但事实并非如此。专注于亚马逊卖家工具的Threecolts融资2亿美元，Carbon6整合软件公司后以2.1亿美元售出，这些案例证明，收购模式的核心逻辑并无根本缺陷。真正摧毁Thrasio的，是史无前例的资本泡沫与极端市场环境下的激进执行。

2021年，亚马逊品牌收购商赛道迎来资本狂潮，123亿美元资金涌入，其中75%为债务融资。超过100家平台争抢有限的优质资产，将收购倍数从合理的2倍EBITDA推高至7倍，为品牌支付天价。然而，2022年泡沫破裂，融资额骤降至27亿美元，债务契约锁死流动性，恶性循环最终压垮了行业领头羊Thrasio。

在本文中，Thrasio联合创始人约翰・赫夫特（John Hefter）首次以内部视角公开复盘了公司的崛起、疯狂与陨落。从地下室创业的初心、宠物除臭剂品牌带来的转折，到4.5亿美元库存失误导致的崩溃时刻，他将揭开Thrasio从亚马逊品牌收购巨头到陨落的完整真相，为仍在亚马逊生态中探索的从业者提供一份关于资本、速度与风险的深刻启示。

以下内容根据Operators与约翰・赫夫特的对话整理而成。

01 地下室起步到行业标杆

提问：请详细介绍下自己和Thrasio吧？

肖恩・赫夫特：我是肖恩・赫夫特，Thrasio的联合创始人之一。如果说亚马逊品牌收购领域有巨头，Thrasio绝对是最早入局且规模最大的玩家，在全球范围内都属顶尖水平。

我们曾是美国历史上最快达到约10亿美元估值的公司。最开始团队只有4人，挤在联合创始人卡洛斯（Carlos Cashman）的地下室里琢磨业务。短短两年半时间，员工规模就涨到了1600人左右。我因行业“强制离场”情况退出了公司。早年我还做过电视制片人，那些失败的经历为我积累了从0到1做业务的经验，为创办Thrasio打下了基础。

提问：Thrasio最初是怎么起步的？一开始的目标是什么？

肖恩・赫夫特：最开始我们真的是“瞎琢磨”。我和卡洛斯是邻居，他之前在一家Facebook广告代理公司工作，我帮他们做过顾问。当时接触了很多靠Facebook广告做电商的人，他们总吐槽“担心亚马逊业务做不长久”，我们就想着能不能帮他们解决这个问题。最初想过做高端药房生意，还想从阿里巴巴进货做滑雪镜品牌，但都觉得不对。

后来突然想到：既然我们有能力筹集资金，与其自己从零开始建品牌，不如直接收购现成的亚马逊业务？这时约书亚（Joshua Silberstein）也加入了。大概在2016年12月，我搜索“如何收购亚马逊业务”，发现当时没什么市场。我们原本预计三到四年内收购10到20个品牌，打造一个健康的投资组合。

提问：Thrasio早期的收购并不顺利吧？有没有哪次收购成为关键转折点？

肖恩・赫夫特：确实，我们第一个收购项目就失败了。当时想收购一家曾经业绩出色但后来下滑的奶泡器企业。我们买下后才发现，亚马逊算法一旦把你置于“死区”，失败后就很难回到过去的状态。

之后收购的几家公司中等成功，直到遇到一个宠物除臭剂品牌。查看它的评论全是自然生成的，产品图片虽然糟糕但有很多好评。我们做了些调整，业务量立刻翻倍。这个原本200万美元的品牌在第二、三年实现了3500万到4000万美元的增长，成了行业的佳话，也是Thrasio发展的火种。

02 资本狂欢下的疯狂扩张

提问：到2020年3月新冠疫情前，Thrasio大概完成了多少笔收购？那时候公司规模已经很大了吧？

肖恩・赫夫特：到2020年3月，我们大概完成了50笔收购。公司规模扩张得很夸张。最开始在小镇上租的办公室每月租金800美元，后来搬到能容纳60人的办公室还不够用。我们在纽约、休斯顿、盐湖城甚至罗马尼亚和塞尔维亚都设了办公室。这些办公室全是18个月内开起来的。那时候招人也特别疯狂，每周大概新招7个员工。

提问：新冠疫情对Thrasio产生了哪些影响？当时公司是如何应对的？

肖恩・赫夫特：疫情来袭前我就给高管团队发邮件说感觉会有大事发生。疫情爆发后我们选择了加速但也犯了些错。参加繁荣秀活动时我们是唯一的亚马逊品牌收购商或买家。但疫情后竞争变得非常快优质资产不够多收购倍数飙升。我们已经筹集了大量资金只能继续前进。

03 失控与崩塌

提问：除了外部挑战内部管理是不是也出现了严重问题？你提到的48万美元派对和4.5亿美元库存失误能详细说说吗？

肖恩・赫夫特：内部管理的混乱是压垮Thrasio的“最后一根稻草”。48万美元的派对是“花钱无度”的缩影。更严重的是4.5亿美元的库存失误。我在参加派对时总裁丹尼突然给我打电话说“我们犯了个大错库存管理出问题了”。结果超订了数亿美元的货物。

提问：事后看来你觉得Thrasio的问题是什么？是商业模式本身有缺陷还是执行过程中出了错？

肖恩・赫夫特：商业模式本身没问题但执行和外部环境没跟上。扩张太快团队没消化尽调越来越敷衍买了很多不该买的品牌。技术跟不上导致错误频发。还有一个关键问题是没有打造出有“品牌权益”的组合。

提问：你退出后Thrasio的情况怎么样？你怎么看待亚马逊和FBA的未来？对行业从业者有什么建议？

肖恩・赫夫特：我听行业朋友说私募股权介入后公司请了没有电子商务经验的咨询团队导致很多品牌运营失控后来申请了破产。我觉得它未来可能会“收缩求生”。至于亚马逊和FBA的未来我觉得肯定有机会但要选有差异化的方向降低对亚马逊的依赖。