饿了么更名淘宝闪购：战略调整能否重塑外卖巨头？

一则重磅消息突然传来，外卖行业的“千年老二”饿了么宣布更名了。

11月4日，有关“饿了么更名为淘宝闪购”的消息迅速传播开来，短时间内便引起了市场的广泛关注。

紧接着，多家媒体纷纷报道了这一消息，称“饿了么”APP及其部分业务将逐步变更为“淘宝闪购”，并整合进阿里巴巴的生态体系。这一举动被外界视为是饿了么在面临市场竞争激烈、增长乏力背景下的一次战略调整。

在业内人士看来，更名看似“简单”，但背后却折射出饿了么的发展困境、外卖行业的存量竞争，以及即时零售行业的加速洗牌。

当然，更名能否真正改变饿了么的命运，这显然并非易事。

尽管在这一年里，阿里在即时零售领域投入了大量资源，但“罗马非一日建成”，更名只是又一次转折，饿了么仍需要不断努力。

持续布局，饿了么动作不断

饿了么的更名消息在业内迅速发酵。

11月4日上午，有网友在社交平台爆料称，发现饿了么App的最新内测版本已经更名为“淘宝闪购”，并更新了标语“外卖放心点，美食准时达”。

随后，据21财经·南财快讯报道，记者以消费者身份致电饿了么客服中心，工作人员表示此次调整仅为名称变更，用户消费权益、数据隐私政策均保持不变，配送运力也正常运转。

据多家媒体报道和社交平台信息显示，多地的饿了么外卖小哥已经更换了工作服，从原来的蓝色换成了“橙色+黑色”。

对于饿了么的突然更名，市场评价不一。

一方面，业内认为此次更名是对品牌价值和市场地位的一次重新定位。此举可能是阿里希望通过强化“淘宝”作为统一消费入口的心智，将“饿了么”这一带有强烈餐饮标签的品牌升级为更具包容性的“淘宝闪购”，以承载“万物到家”的愿景。

图：饿了么APP页面 来源：饿了么 《听筒Tech》截图

诸多分析指出，此次整合也是阿里为应对美团、京东等对手的“即时零售”竞争举措，有助于整合阿里资源，提升配送效率与用户体验。

有业内人士告诉《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，“淘宝闪购内部认为，今年的外卖大战中，淘宝闪购取得了阶段性胜利，这可能是促使阿里决定统一更名为淘宝闪购的原因。”

电商从业人士李立表示，此次更名为“淘宝闪购”，标志着饿了么进一步融入阿里生态，试图借助淘宝的流量和品牌背书重获生机。

然而，一些用户并不买账，“用了十几年，突然换名字，感觉很不习惯。”

在电商从业人员马力看来，这种更名难以理解，“饿了么这个名字代表一种生活方式，而‘淘宝闪购’更像阿里的一个功能模块。”

实际上，正如马力所言，在消费者心中，饿了么早已成为“外卖”的代名词。

作为外卖市场的开拓者之一，饿了么曾以其亲民、生动的页面风格和补贴玩法等深入人心。

在外卖市场的激烈竞争中，饿了么虽然最终存活下来并稳坐市场第二的位置，但近年来其市场份额持续萎缩。

据易观数据显示，截至2023年，饿了么在外卖市场的份额已降至30%左右，远低于美团的70%。

诸多分析认为，饿了么增长乏力的原因主要有几个方面。

首先在外卖业务上未能有效突破美团的壁垒，尤其是在低线城市渗透不足。在本地生活服务领域尽管阿里通过“口碑+饿了么”组合出击但投入仍然不足始终未能撼动美团的领先地位。

此外饿了么在战略上多次调整始终未能确定增长曲线。

近年来品牌影响力下滑的同时饿了么在阿里体系内的角色也逐渐从“独立平台”转变为“本地生活服务入口”。

即时零售战场阿里仍需努力

事实上更多的分析认为饿了么的更名不仅是公司内部和基于外卖行业的调整更是即时零售领域竞争白热化的体现。

今年上半年即时零售成为互联网巨头争夺的重头戏。无论阿里、美团还是京东、抖音都投入巨资抢占这一未来的万亿市场。

饿了么的变革可以说是背水一战。

阿里希望通过本次竞争重夺市场头部位置。今年4月起饿了么就不断调整生态模式阿里方面也迅速升级了“淘宝闪购”并整合了淘宝天猫、饿了么与飞猪的核心业务能力逐步形成一个贯穿线上线下、覆盖全场景的大消费平台。

今年7月淘宝闪购更是正式启动总额高达500亿元的补贴计划预期于12个月内通过店铺补贴、商品补贴、配送补贴等直补商家同时以大额红包等方式让利消费者。

但在本地生活服务领域尽管淘宝闪购和饿了么联合订单曾达到历史高点但阿里始终未能撼动美团的领先地位且长期面临与美团的直接竞争。

例如美团闪购覆盖全国近3000个市县并与多级商超深度合作而饿了么商户资源多集中于餐饮在零售品类和下沉市场存在短板。

“将淘宝闪购深度嵌入淘宝首页并针对高频用户推出会员权益需要淘宝、支付宝、饿了么的数据互通和流量无缝导流。”李立解释。

“尽管阿里为饿了么提供了强大的资源支持但如何避免内部竞争、实现资源优化仍面临挑战。”李立指出。

“正式‘更名’为淘宝闪购背后折射的是饿了么自身的发展困境、外卖行业的存量竞争以及即时零售行业的加速洗牌。”李立强调。