东南亚电商市场爆发，中企布局抢滩“利润高地”

东南亚正成为中国企业海外发展的“黄金地带”。

“我们的海外订单出现显著增长，经过分析发现，这批新用户主要来自马来西亚等地，显示出亚太地区是一个极具潜力的高价值市场。”儿童家具品牌Boori的电商负责人徐志明向新消费日报记者表示，在淘宝推出出海家具跨境直邮服务后，预期将带动海外线上成交额年增长50%以上。

根据短视频平台TikTok公布的最新东南亚地区用户数据，其月活跃用户已超过4.6亿，其电商业务TikTok Shop在东南亚的商品交易总额（GMV）已达382亿美元，同比暴涨69%。

电商的爆发式增长也带动了快递物流的迅猛发展。极兔凭借其三季度东南亚包裹量同比激增78.7%、上半年净利润率达15.9%，成为其“增长引擎”与“利润高地”。

与此同时，京东物流、顺丰、菜鸟等中国企业纷纷加速布局，这背后是东南亚电商市场年度销售额12年间从40亿美元飙升至1840亿美元的强劲驱动力。

然而，激烈的市场竞争、本土化难题以及基础设施与合规风险等挑战，正考验着中国企业在这一潜力市场的深耕之路。

东南亚物流市场红利显现，中国企业多路径角逐“利润高地”

极兔速递的最新运营数据凸显了东南亚物流市场的“含金量”。今年三季度，极兔在东南亚的包裹量达到19.97亿件，较去年同期的11.17亿件同比激增78.7%；而中国市场同期包裹量55.76亿件，同比增长仅10.4%，两地增速差距悬殊。

盈利表现的反差同样引人关注。今年上半年，极兔在东南亚市场的收入达到19.7亿美元，贡献毛利3.51亿美元，毛利率达到17.8%，单票利润可达0.11美元；反观中国市场，尽管收入31.36亿美元高于东南亚，但毛利仅为1.39亿美元，毛利率4.5%，单票利润只有0.02美元。无论是增长速度还是盈利水平，东南亚市场都已成为极兔的“增长引擎”与“利润高地”。

极兔的亮眼成绩得益于东南亚物流市场的整体繁荣。弗若斯特沙利文数据显示，2025年上半年东南亚快递市场包裹量达98.4亿件，同比增长32.2%，预计全年总包裹量将达207.2亿件，2025年至2029年行业包裹量年复合增长率还将维持15.2%的高位。

这片迅速扩张的市场也吸引了京东物流、顺丰、菜鸟等更多中国企业加速布局，且各有侧重。

京东物流虽然去年1月关闭了印尼与泰国的电商站点，退出东南亚电商赛道，但并未放弃该区域的物流市场。今年10月，京东快递国际正式开通东南亚国际快递寄递服务，显示出抢占东南亚物流市场的坚定决心。

顺丰布局东南亚的时间更早，从2010年的新加坡切入，到2016年才向越南、泰国、马来西亚、印尼等主要国家全面扩张。初期，顺丰沿用国内自营物流网络模式，但时效件业务与东南亚“物流电商不分家”的市场特性不匹配，遭遇水土不服。

从2019年起，顺丰调整策略，转向轻资产模式，通过投资或收购本地物流企业扩大版图：投资缅甸物流公司KOSPA，参股印尼Triputra进入印尼市场，联合成立越南 GS EXPRESS。2021年，顺丰以 175.55亿港元收购泰国头部物流企业嘉里51.8%的股权，借助嘉里覆盖泰国、越南、马来西亚、柬埔寨的配送网络。

与顺丰不同，菜鸟选择以重资产投入深耕东南亚。从2017年与Lazada在吉隆坡机场打造超24万平方米的国际物流枢纽开始，到2022年与泰国闪电达合作建成东南亚规模最大的自动化仓储系统，菜鸟一直在加大投入。

近期，菜鸟还对东南亚跨境物流产品矩阵进行全面升级，推出中国直达东南亚多国的小包 “标准专线”，时效最快3天达越南、5天达新加坡和菲律宾、6天达马来西亚和泰国，运费较同行低20%左右。

同时，菜鸟在物流科技领域持续发力，正陆续向越南、新加坡邮政等企业交付全新自动化分拨中心，助力区域物流效率提升。

快递专家赵小敏向新消费日报记者分析指出，当前东南亚物流市场正处于规模扩张与效率提升的双重红利期，不同中国企业凭借差异化策略抢占市场：极兔依托先发优势占据市场份额高地，菜鸟则以科技赋能构建差异化竞争力，各企业的角逐也将进一步推动东南亚物流市场的成熟与发展。

电商需求激增背后挑战重重

物流行业的蓬勃发展背后是东南亚电商市场的强劲需求驱动。新加坡星展集团与市场洞察公司Cube今年8月发布的报告显示，从2012年至2024年，东南亚电商年度销售额从40亿美元飙升至1840亿美元，增长超45倍；预计到2030年，这一数字将进一步升至4100亿美元。

“我非常喜欢在TikTok上购物。”一位越南当地翻译向新消费日报记者表示，“仅在10月我就在TikTok Shop下了四、五十单，几乎花光了我上个月的工资。”

“越南人很少存钱。”一位越南某邮政网点负责人也向记者透露，“电商平台每月都有类似中国‘双11’的大促活动，发工资后大家就爱在短视频平台网购。”

TikTok无疑是东南亚电商赛道的“黑马”。其在越南河内举行的东南亚应用峰会上披露的数据显示，东南亚月活跃用户超4.6亿。其电商业务TikTok Shop在该地区的商品交易总额（GMV）已达382亿美元。第三方数据平台Metric.vn的数据显示，2025年第三季度TikTok Shop销售额同比暴涨69%，市场份额跃升至41%，与本土电商平台Shopee（56%）的差距缩小至仅15个百分点。

在TikTok强势崛起的同时，传统电商平台与中国跨境电商也在积极布局。淘宝出海正式上线跨境家具直邮服务，首批覆盖新加坡、马来西亚等四大市场，最快3-5个工作日即可送达。

“我们的海外订单大幅增长。”儿童家具品牌Boori的电商负责人徐志明在接受采访时表示，“新用户主要来自马来西亚等地。随着淘宝跨境家具直邮服务上线，我们预计将带动品牌海外线上成交额年增长 50% 以上，‘今年双 11 我们的目标是海外成交额同比翻倍’。”

菜鸟方面向新消费日报记者提供的数据显示，仅10月期间其亚太海外仓备货总量就突破500万件。亚太多国业务增长强劲其中越南入仓量环比上涨40%，马来西亚某潮玩品牌仓储规模实现翻番。

然而机遇背后挑战重重。越南磐石投资咨询有限公司营运总监吴坚在接受新消费日报记者采访时指出首要的是激烈的市场竞争——除了极兔、菜鸟等中国企业外还有Flash、泰国邮政等本土物流企业以及Shopee、Lazada等电商平台自建物流同样对第三方物流构成压力。

“本土化难题同样不可忽视。”吴坚表示，“文化融合和管理理念差异需要时间来克服。顺丰在东南亚初期自建网络时就曾遇到本土化挑战后来调整为投资收购模式才得以改善这为其他中国企业提供了借鉴。”

“基础设施与合规风险同样不容忽视。”吴坚强调，“例如部分国家对跨境包裹的关税政策、数据安全要求不断调整企业需要投入更多资源应对。”

“面对这些挑战中企正在积极调整策略。”吴坚表示。“极兔通过持续深耕本地化运营优化末端配送网络进一步巩固市场份额；菜鸟则借助物流科技输出与当地企业合作共建基础设施降低本土化运营风险。”