Meta广告系统下的诈骗阴影：风险与收益的天平

近日，路透社曝光了一份Meta内部报告，揭示了一个惊人的数字：Meta预计在2024年，其总收入的约10%，即约160亿美元（折合人民币约1140亿元），将来源于诈骗广告和违禁商品广告。

此外，路透社还报道，至少在过去三年内，Meta未能有效识别和阻止大量违规广告，使其数十亿用户长期暴露在欺诈性电商、投资骗局、非法线上赌场及违禁医疗产品等风险之中。

此次路透的报道，不仅首次揭示了Meta上存在诈骗广告的问题，更首次给出了这些广告大约带来的收入规模。

根据Meta在2024年12月的一份内部文件，其平台每天向用户推送的内容中，约有150亿条广告被内部标记为“高风险诈骗广告”，这些广告已判定为“明显呈现出欺诈特征”。

尤为令人震惊的是，这150亿条广告中，最恶劣的部分一年可为Meta带来70亿美元的收益。

至于这些诈骗广告对现实世界造成的损失，内部文件也给出了一组估算数据：

在美国，大约三分之一的成功诈骗可以追溯到Meta的平台；在英国，超过一半的支付类诈骗损失与Meta有关。

被业务目标束缚的广告审核

Meta的广告审核机制看似严格，实则门槛较高：只有当算法对诈骗的把握达到95%以上时，才会真正封禁广告主。

这一标准听起来很负责任，但副作用是，任何未达到95%置信度的广告主都不会被踢出系统，而是被打上“高风险”标签，继续在竞价池中投放，但须支付更高的出价，相当于被平台收取了一笔罚金。

这种处理方式使得风险被金融化——可以被定价、被加价，而非被拒绝。

此外，Meta还给风控团队设定了一个所谓的营收护栏：内部文件要求，反诈骗团队不能做出使公司损失超过总营收0.15%的执法动作，这相当于约1.35亿美元的限额。

这意味着，尽管Meta在进行风险识别和广告审核，但其打击力度并非由是否存在诈骗决定，而是由损失多少收入决定。

当“反诈骗”被框定在一个可接受的营收损失区间内时，结果便不可避免地滑向了今天的局面：平台虽声称用户安全优先，但系统计算出的却是——在可控制的范围内，诈骗广告这门生意还可以继续。

对于外界的质疑，Meta回应称，内部测算数据粗糙且过度包含，实际比例并没有那么高；2025年已将用户举报的诈骗广告量降低了58%，并删除了超过1.34亿条与诈骗相关的内容。

这些回应或许并不完全虚假，但一个事实已难以抹去——诈骗广告在Meta的广告系统中已成为一个重要的现金来源。

为何Meta上的诈骗广告如此之多？

路透社的报道中引用了Meta内部报告的一句话：“在Meta平台上发布诈骗广告比在Google上更容易。”

原因可能在于Meta广告的产品形态、算法目标及风险偏好。

与Google专注于搜索不同，Meta的主场是信息流。

用户在浏览情绪化、兴趣化的内容时，警惕心天然低于在搜索框中的状态。对骗子而言，这意味着在Meta上发布广告比Google上更容易诱骗用户。

此外，诈骗广告在Meta上的点击率和转化率都不低。因为骗子们专门研究人性的弱点：贪婪、恐惧、焦虑等。而Meta的广告系统则是一台转化率放大器，将“更容易被说服的人”圈出来，集中投放广告预算。

反观Google的防线更多是前置的。2024年，Google因涉嫌诈骗政策封禁或移除了约4.15亿条广告，暂停了超过500万个账户。全年共移除了约51亿条“badads”，大头都在高风险行为上。

相比之下，Google更接近“宁可错杀、不放过”，而Meta更像“先做生意、再做风控”。

这种差异导致了两者在风险偏好的不同。例如，在英国金融广告上，Google要求所有向用户展示金融服务的广告主必须通过“金融服务验证”，否则不能投放。而Meta则给风控团队设定了0.15%的收入损失上限。

对广告主而言，这带来了信任成本上升和买量成本被推高等后果。而对于普通用户来说，在一个靠注意力赚钱的平台中如果平台对干净广告环境的重视程度不如对短期营收波动的敏感度最终受伤的往往是那些容易被说服的人群。

写在最后

Meta的这种情况提醒了整个广告行业——现在的广告系统是如何被设计出来的。

过去十几年数字广告一路高歌猛进方向非常一致：什么东西能带来更高的转化就把什么东西放在最前面。

在这种设计逻辑下谁最会利用人性的弱点谁就更容易赢。

平台在营收压力下对诈骗广告变得有些暧昧：通过更高出价、风险打分、模型调参等方式管理这些广告。

一旦走上这条路诈骗广告就变成了一种可以计算、可以权衡、可以被纳入收益模型的风险项。

这是平台与监管都必须重新思考的问题：在合规红线和高转化之间该如何选择它决定了一个平台的价值观也决定了它最终能否被用户真正信任。