阿里“双11”17年蜕变：从分拆到整合，AI与大消费平台的双重驱动

“双11”已迈入第17个年头，各电商平台不再公开具体GMV数据，且统计周期各异，横向比较维度不一，但各平台能纵向比较自身历年表现。

11月15日，阿里巴巴公布2025年天猫“双11”成绩，称“以四年来最佳增长收官”。

对行业和大众而言，“双11”的独特性随大促常态化逐年减弱，但对阿里而言，今年却意义非凡：是淘宝升级为大消费平台、淘宝闪购全面参与、AI全面应用的第一个“双11”。

据淘天公布的数据，今年“天猫双11”全周期（10月15日至11月14日），淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%。融入淘天后的首个“双11”，飞猪成交创历史新高，同比增长超30%。

今年阿里“双11”为消费者提供史上最大优惠福利投入，首次大规模用AI工具发放红包，AI红包带动品牌日均下单用户数增长86%。最终成绩包括近600个品牌成交破亿元、3.4万个品牌同比增长翻倍等。

这是阿里巴巴在2025年结束“1+6+N”时代，回归“一个阿里”架构和思路后的阶段性答卷。

在26年的发展历程中，阿里经历了多次组织架构的“分与合”。2025年，面对核心电商和即时零售的攻防战及AI技术巨额投入等多线作战，阿里亟需将资源和精力集中，全集团“一盘棋”。

阿里并未高调提出战略转型，而是在实际行动中践行了“一个淘宝”，打通其他“吃喝玩乐”业务，成立大消费平台。在“双11”期间，AI业务支持了这场消费业务的重大战役，全集团进行了一次持续一个月的压力测试。

从“散装”到“大一统”，这是大集团应对市场变化、激发组织活力、提高运营效率的常用手段。除了阿里，福特、微软、吉利等企业都经历过拆分与合并。当阿里在各垂直领域四面环敌时，它希望用聚焦和整合夺回城池。

长江商学院战略学及经济学教授陶志刚表示，“一个阿里”战略与“一个微软”、“一个福特”的核心逻辑一致——均在不拆分大一统组织架构的前提下，通过强化内部资源协同，实现统一指挥，破解大企业普遍存在的部门墙、内耗等沉疴。

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分分合合

2025年的阿里与三年前的一个重要变化是重回更集中的组织管理形式，短期内不再追求各业务单独拆分上市。

诞生于1999年的阿里巴巴在26年的发展中经历了多次组织变革以适应技术周期与市场环境。2011年6月，淘宝网分拆为一淘网购、淘宝网及淘宝商城三家独立公司。

2012年7月，原有淘宝、天猫等6个子公司调整为7个事业群，并称“七剑”。这一调整使各事业群总裁直接向马云汇报，人、财、物调配更集中至集团层面。

但此架构未维持长久。2013年1月，仅半年后，阿里巴巴集团宣布调整业务架构和组织，成立25个事业部。当时马云称这是阿里13年来最艰难的组织、文化变革；变革方向是把公司拆成更多小事业部运营，给年轻领导者创新机会。

十年后2023年，阿里又大规模分拆为“1+6+N”。当年3月，阿里巴巴拆分为集团、六大板块业务（阿里云智能等）及其他业务（高鑫零售等）。

时任集团董事会主席兼CEO张勇宣布符合条件业务未来可独立融资和上市。当时名单上有盒马、菜鸟、阿里云等。

陶志刚观察到那次拆分的重要背景——阿里在2020年至2023年面临激烈竞争和监管压力，业绩与股价受挫。关键问题是大一统组织的弊端：决策链长、响应缓慢、组织僵化。即便身处杭州见证新零售与直播兴起，阿里也未能快速拥抱变化。

当时的核心诉求是缩短决策链、提升组织敏捷性，同时分散政策风险。市场也给出了积极股价反馈。

陶志刚表示大公司鲜少主动砍掉表现不佳的7%左右业务。长期“只加不减”导致运营效率下滑，既难跟上市场快速迭代节奏，也易错失颠覆式技术和新兴需求。

然而自2024年以来阿里未实现多个重要业务独立上市计划，反而卖掉多个非核心业务。报告期内阿里净利润同比增长77%至1259.76亿元；经营利润同比增长24.3%至1409亿元。

“1+6+N”框架从2024年开始松动。当年11月阿里重组电商业务打通国内外电商业务由蒋凡统领。2025年6月阿里大文娱更名“虎鲸文娱”，饿了么和飞猪并入电商事业部。

2025年阿里巴巴回归“一个阿里”。在年报中蔡崇信和吴泳铭称该财年聚焦电商和“AI+云”两大核心业务。

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只要一个“大消费平台”

集成饿了么、飞猪等业务后阿里巴巴电商业务向大消费平台发展。

今年8月淘宝上线大会员体系覆盖吃喝玩乐衣食住行。淘宝希望丰富消费场景成为用户每天打开的理由。

淘天表示大消费平台核心是“全场景服务一个人”，从消费者视角串联消费场景并带给所有品牌。

这样串联有助于应对美团在即时零售方面的强劲对手。天猫总裁刘博称淘宝天猫有将闪购业务与天猫核心能力结合的机会。

大消费平台的目标是包揽用户线上线下的消费场景和需求。

大消费平台名称公布前融合从2025年上半年开始酝酿。4月底小时达升级淘宝闪购接入饿了么资源后逐渐浮上水面。此后闪购成为主要本地生活入口不仅聚合餐饮外卖等即时配送还进驻天猫超市等业务。

闪购成为外卖和即时零售竞争的主要抓手。通过大量补贴和丰富商家供给闪购为淘宝带来大量增量用户并开启全新平台生态。

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AI和电商一盘棋

“双11”不仅是商业创新试验场也是AI和大消费平台新机会的展示。

“AI及大消费两大历史机遇交汇。”刘博表示。

淘天使用6款AI导购应用包括精准理解复杂语义并提供购物攻略的“AI万能搜”等。今年淘宝天猫算力提升40倍商品推荐精准度提升带动购买效率提高25%。

“好用的AI”是检验标准既要解决消费痛点也要让商家获得业绩增长。

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该统一什么，该放开什么？

“小企业无需KPI管理但伟大企业需成熟管理机制与企业文化。”陶志刚表示。

历史上通用汽车早掌握新能源汽车技术但因不愿颠覆错失机遇；谷歌早发表AI论文但最终让OpenAI抢占先机。

“One Company”在商业发展史上多个公司案例可借鉴。以吉利为例其推动“一个吉利”整合工作破除品牌协同壁垒提升采购研发渠道效率直接体现销量和业绩上。