新能源车企纷纷撤店，直营体系面临挑战

在二线及以下城市，国产新能源汽车直营店可能逐渐变得稀有。

进入四季度，多个新能源汽车品牌宣布大规模渠道改革。社交媒体上，腾势在河北、河南、浙江、广东等地的销售人员透露，他们的直营店要么关闭，要么转让给经销商。其中一位销售人员向「电厂」透露，腾势可能在全国范围转向经销商模式，仅保留一线省会城市的直营店面。

鸿蒙智行也开始大规模缩减直营店，广东、四川、江苏等地已经实施变革。相关人士向「电厂」透露，鸿蒙智行未来在一线城市保留直营店。多名销售人员表示，目前大部分门店已经是经销商形式，直营店也多为类直营。

一位广东的鸿蒙智行直营店员工告诉「电厂」，其所在城市被选中转为经销商的门店销售，会调到其他直营门店。例如，A店和B店各有10名销售，但A店转为经销商后，所有员工都调到B店，使B店销售增加到20人，从而提高了B店的销售目标。这种调整导致销售之间出现激烈竞争。

极氪也在加速调整。一位浙江极氪直营店店长表示，他今年6月刚入职，几个月内直营体系就开始向经销商转型，“这种变化主要集中在三四线城市。”事实上，这一变化并非没有预兆。吉利汽车集团高级副总裁、极氪科技副总裁林杰曾在7月明确表示：极氪在一线、二线城市坚持直营；在已布局的三线城市中，效益较好的区域仍采用直营；而在空白的三四线城市，则将使用代理模式。

去年5月，阿维塔已将90%的门店转为经销体系，仅在核心一线城市保留直营。小鹏汽车早在2023年就开启授权模式，今年同样关闭了不少直营店。一位浙江的小鹏直营店销售李天（化名）告诉「电厂」，厂家希望直营员工转到经销商以减少赔偿成本，但由于收入下降，更多员工倾向于拿“n+1”离开。

撤离直营已经成为行业共识。杰兰路最新统计显示，今年前三季度位于商圈的汽车门店全面收缩。与一季度相比，三季度腾势减少34家商圈店、领克减少36家、小鹏减少37家……商圈店数量的下滑，正是直营体系收紧的直观信号。

近些年新能源汽车的直营热潮逐渐冷却。从“纯直营”转为“直营+经销”混合模式，如今一些品牌甚至回到“纯经销”。

成本高企、价格失序、服务滑坡：直营体系陷入恶性循环

直营模式成本高昂。据业内人士估算，一家约200㎡的直营展厅，仅租金、管理费、停车费和员工薪酬等基础支出，每月便需约40万元，全年运营成本高达400万至500万元。如果一个品牌在全国布局300家直营店，仅维持运营的成本就要至少12亿元。

这些投入未必能换来销量。一些直营店虽然承担了品牌曝光的职责，却长期“烧钱”，月销量只有两位数甚至个位数。“虽然经销商卖车要给利润，但相比直营店巨大的运营成本，经销商显然更划算。”李天对「电厂」说。

随着市场成熟，直营店“赔本赚吆喝”的价值不断下降。新能源汽车已步入高速发展期。中汽协数据显示，今年10月，中国新能源汽车销量占比首次突破50%，达到51.6%。在此背景下，许多品牌已具备足够的市场辨识度，直营体系在品牌和体验上的增量效应开始边际递减。

比成本更致命的是持续两年的价格战。2025年9月，中国新能源车成交均价下降至15.8万元，首次跌破16万元。乘联会数据显示，2025年9月汽车行业销售利润率跌至4.4%，创近期低点；2025年1-9月行业利润率为4.5%，虽好于2024年但仍处历史次低。利润空间被压缩到极致，关闭直营成为企业回血的重要手段。

一位经销商人士给「电厂」算了一笔账：如果一个品牌有5款车、300家加盟店，每家店交500万-1000万元保证金，仅保证金收入就至少15亿元；再按“每款车4个配置、3个颜色、单车30台库存、10万元批发价”计算，加盟商手里总库存价值可达45亿元……这对于主机厂而言诱惑巨大。

而开放经销商渠道注定会加速直营的衰弱。尽管主机厂采取一些手段限制经销商压价，但实际上直营店仍深受其害。李天告诉「电厂」，10多万元的小鹏MONA M03，经销商比直营店便宜几千元；另一位广东的直营店销售表示，有小鹏P7+的授权店直接给顾客返5000元，“差这么多真没办法买直营”。

大量消费者出现“直营看车、经销商成交”的行为模式，使直营店进一步失血。而主机厂会根据直营店的长期亏损情况做减法，形成加速淘汰直营的循环。

直营店的生存状态不稳定会直接导致员工流动大、执行有偏差，从而动摇直营店最基本的服务质量。社交平台上，一位消费者表示自己下单某品牌车型后被拉进一个包含销售在内的6人服务群，但除销售外其他人员职责不明、沟通混乱……服务流程模糊、责任不清让直营的“体验优势”名存实亡。

为什么要在核心城市保留直营？

尽管大多数主机厂已经难以从直营体系中获得充分收益，但它们仍选择保留一线城市直营店而非彻底转向全经销商模式的原因并不复杂。

首先一线直营店承担着品牌与消费者直接交流的前端窗口职责，能更及时、准确地掌握用户需求和市场反馈为产品迭代提供重要依据。其次一线城市人流大、保有量高直营店更容易达到盈亏平衡同时能维持品牌曝光和形象。

此外一线城市直营店在售后体系上的盈利能力明显更强。以坚持直营的特斯拉为例据AC汽车报道特斯拉在一二线城市的钣喷中心选择以直营为主四五线城市则开放授权。一二线城市保有量大事故车多使得直营钣喷中心业务量足够充裕。

特斯拉能够通过APP和400电话就近分配事故车流量直营店享有优先权；同时特斯拉新车保费较低可以与保险公司直接沟通获取更高定损价格使直营店利润水平显著高于授权店。

财报数据同样证明其售后能力：2021年特斯拉汽车服务收入为38亿美元占营收8%毛亏损率2.7%；到2024年汽车服务收入增长至105.3亿美元占营收10.8%毛利润率提升到5.8%。

新能源车的维修壁垒也让直营售后具有天然优势。由于整车集成度高零部件高度定制化软件加密严格第三方维修厂几乎无法实现编程数据导入等操作而直营店采用“只换不修”模式维修更换费用明显更高。据业内反馈直营售后报价往往是第三方维修的2至3倍。