百度AI转型之路：挑战与机遇并存

百度季度亏损达112亿？

无需惊慌，此巨额亏损主要源于长期资产减值。若不计此因素，百度本季度净利润达26亿元人民币，非公认会计准则下更是攀升至38亿元。

百度财报并非一片惨淡，但亦非光鲜亮丽——本季度，百度核心营收为247亿元，同比下降7%。

核心营收下滑，主要归咎于在线营销业务的疲软表现。作为营收支柱的六成来源，本季度在线营销收入仅为153亿元，同比大幅下滑18%，这已是自2024年Q2以来连续六个季度的下滑趋势。

与整体市场相比，QuestMobile报告揭示，2025年Q3互联网广告市场规模达到1875.1亿元，同比增长6.4%；与竞争对手相比，腾讯本季度营销服务业务收入更是实现了21%的同比增长，规模远超百度。

市场稳健，同行高歌猛进，为何百度在线营销如此萎靡？

传统业务乏力之际，百度正寻求核心叙事转变——本季度，百度首次披露AI业务收入，同比增长超50%。百度集团资深副总裁何俊杰在财报会议上表示，此举旨在“帮助投资者更清晰地把握业务价值核心驱动力”，并展示公司丰富的人工智能业务矩阵。

若百度能成功实现AI叙事的转型——参考OpenAI以130亿美金的营收和巨额亏损支撑起5000亿美金的估值，百度或许也能迎来一次价值重估。

百度何时才能顺利完成交接，让AI成为增长的新引擎？

广告主是否青睐百度？

尽管在线营销收入大幅下跌，但百度并不缺流量。在上市互联网公司中，其流量与腾讯、阿里相当，稳居第一梯队。

QuestMobile发布的《2025中国移动互联网秋季大报告》显示，截至9月末，腾讯、阿里、百度的企业流量分别为12.68亿、12.51亿、11.21亿，BTA遥遥领先。

尽管流量充足，但百度的在线营销收入却与腾讯、阿里存在显著差距。今年Q3，腾讯营销服务收入为362亿元，同比增长21%，规模几乎是百度的两倍。

原因在于，搜索（百度）的流量相较于社交和短视频（抖音、微信）、电商（阿里、拼多多、京东）而言价值较低——从曝光到留存、交易的链条越长，流量流失风险越大，广告价值也就越低。

CTR的报告也佐证了这一点。电商广告因品效合一的特性已成为第一大互联网广告。2024年，电商广告以28.15%的市场份额占据主导地位。

在消费行业中，“美、护、健”是广告投放预算最高的行业，而这些行业的投放预算更倾向于向电商平台和短视频平台倾斜。

在流量价值分配的趋势下，短视频+电商+社交三巨头稳固了核心广告场景与品牌运营阵地。淘宝、抖音、微信成为广告主最爱的前三大硬广投放媒介，而流量相当的百度则滑落至第九位。

面对广告主流失的趋势，百度正在积极应对。

除了利用AI提升搜索的商业化能力外，百度还主动进军电商业务。

当前达人带货佣金高昂且头部主播分身乏术之际，百度看到了机遇，试图通过数字人直播分羹电商红利。在前几天的百度世界大会上，李彦宏亲自与罗永浩数字人对话并宣布向全球开放同款慧播星高说服力数字人技术——帮助带货主播克隆自己的数字人。

据百度披露，数字人已成为今年双11的最大增量。83%的商家使用数字人开播且数字人开播规模同比增长了119%，GMV提升了91%。然而目前数字人的收入贡献仍较低。李彦宏透露二季度数字人产生的收入环比增长了55%，约为5亿元。同期百度核心收入为263亿元计算后得知数字人业务的营收贡献不足2%。

AI收入何时能成为支柱？

在线营销疲软之际，百度重启AI叙事体系——本季度首次完整披露AI业务收入。

这些AI收入可细分为三块：AI云业务强劲增长33%；萝卜快跑全球化加速本季度订单同比增长了212%飙升至310万单；在移动生态中智能体和数字人等AI原生商业化也在高速增长。

AI商业模式逐渐清晰但何时能转化为可量化的营收和利润呢？

对于持续下滑的在线营销板块AI试图扮演起“拯救者”的角色。在AI的落地应用中营销领域属于“一堆钉子等锤子”的状态——营销中存在大量的基础性工作等待AI来解放。

何俊杰展望道百度的AI原生营销服务“通过提升用户参与度、优化互动模式并提高投资回报率将推动百度广告业务开启第二增长曲线”。本季度人工智能原生营销服务营收占百度核心在线营销营收的比例已达 18%较去年的 4% 大幅提升达到28亿元同比增长了262%。

尽管有AI加持但本季度在线营销营收依然大跌了18%显然AI红利尚未得到充分验证。此外百度在线营销面临的问题是源头性的——广告主们更偏爱电商、社交、短视频因此AI入场难以改变搜索场景的天然弱势。

相比之下自动驾驶出行服务则是百度的绝对优势领域。

2025年Q3萝卜快跑提供的全无人自动驾驶订单飙升至310万单同比增速较Q2的 148% 加速至 212%。

李彦宏曾预测到 2025年 Robotaxi的综合服务成本将比人工驾驶更低当服务订单超过 5000万大关时成本将降低八成低于普通快车的服务均价也有望实现常态化盈利。

然而截至 2025年 11月萝卜快跑的累计出行服务订单仅有 1700万单与上述的 5000万订单临界点仍相距甚远。

好消息是萝卜快跑的安全性已得到充分验证迄今为止从未发生过人员重大伤亡事故平均每行驶 1014万公里才会出现一次气囊弹出事故而谷歌Waymo每行驶 454万公里就会发生一次安全性更是高于人类驾驶员。

AI叙事能否重估百度？

百度重仓 AI既是押注未来也期待在资本市场迎来价值重估。