苹果年末再降价，市场份额回升背后的秘密

苹果再度掀降价热潮，引起市场关注。

在12月8日，苹果在天猫、京东两大电商平台官方旗舰店启动了年末降价促销活动。据时代周报记者了解，高端机型iPhone 17 Pro及iPhone 17 Pro Max再度迎来价格下调。

以天猫平台为例，苹果推出了满2980元减300元的专属优惠券，仅针对iPhone 17 Pro及iPhone 17 Pro Max使用。经过降价后，256GB版本的iPhone 17 Pro起售价从8999元降至8699元，而iPhone 17 Pro Max同配置起售价则从9999元降至9699元。此次活动将持续至12月14日，苹果为此备货约5.8万台。在京东电商平台，苹果系列产品售价与天猫保持一致。

这并非iPhone 17系列年内首次降价。早在今年双11期间，天猫Apple Store官方旗舰店就针对iPhone 17 Pro系列进行过降价促销。其中，iPhone 17 Pro直降300元，券后价8699元起；iPhone 17 Pro Max券后9699元起，均支持最高12期免息，而iPhone 17标准版并未参与降价。

得益于Pro系列的降价策略与标准版iPhone 17的高性价比，苹果市场份额持续攀升。市场研究机构Counterpoint Research发布的最新数据显示，今年10月，苹果在中国智能手机市场表现亮眼。受iPhone 17系列热销拉动，当月苹果在华手机销量同比激增37%，市场份额一举攀升至25%，这也是自2022年以来苹果单月市场份额首次突破四分之一关口。

在取得如此优异成绩的同时，苹果为何仍选择频繁降价，成为市场热议的话题。

降价策略助力市场扩张

在iPhone 17系列发布之前，苹果在中国市场面临颓势。

北京时间10月31日，苹果发布了截至9月27日的2025财年第四季度及全年财报。数据显示，苹果第四财季总营收为1024.66亿美元，创下同期历史纪录，较上年同期的949.30亿美元增长约8%；净利润达274.66亿美元，较上年同期的147.36亿美元大幅增长约86%。

然而，尽管整体表现抢眼，但苹果第四财季大中华区营收为144.93亿美元，较上年同期的150.33亿美元下降3.6%，成为全球各区域中唯一营收下滑的市场。

这并非苹果大中华区营收首次下滑。近年来，国产手机品牌凭借高性价比产品在中低端市场持续发力，不断挤压苹果的市场份额。从2023财年第四财季开始，苹果大中华区营收便进入下滑通道，并连续下滑了7个季度。

进入2025财年第三财季，苹果通过持续降价短暂扭转了大中华区营收同比下滑的颓势。然而，降价带来的销量未能保持持续增长，导致第四财季苹果大中华区营收再度下滑。

真正帮助苹果扭转乾坤的，是iPhone 17系列新机的发布，特别是其中的标准版iPhone 17。苹果不仅罕见地将120Hz自适应高刷技术下放到这一基础机型，还在保持iPhone 17起售价5999元不变的基础上，将起步存储容量从128G提升至256G，从而赢得了众多消费者的青睐。

据Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam透露，今年双11期间，标准版iPhone 17的销量同比增长超过一倍，而iPhone 17 Pro和iPhone 17 Pro Max的销量也取得了中高双位数的增长。

不过，Ivan Lam也指出，尽管iPhone 17系列是一款出色的产品，但苹果在中国的成功也受到了诸多外部因素的影响，包括换机高峰期的用户集中购买以及“双11”促销提前开启等。此外，除苹果外，双11期间国内手机市场整体销量同比下降5%，反映出消费者更加谨慎的消费态度以及第四季度的开局动力不足。

AI时代的挑战与机遇

事实上，降价一直是近年来苹果在大中华区市场的主要策略。

过去，苹果以价格坚挺著称，官方降价通常发生在下一代产品发布临近或产品生命周期进入尾声之时。然而，从iPhone 14系列开始，苹果的降价时间从新品发布前几月提前到了发布后次年年初，且降价速度越来越快。

例如，iPhone 15系列的降价时间被提前到了次年中国的春节前后，并取得了不错的效果；而iPhone 16系列更是开创了新机发布不到两个月就降价的先河。这一策略也被iPhone 17系列沿用。

持续的降价确实帮助苹果提升了销量，但也引发了市场的担忧。互联网产业分析师张书乐向时代周报记者分析指出，降价带来的销量可能难以持久。

“目前，苹果在安卓系统方面并无根本性优势，但在价格上仍高于同档友商机型。一旦取消降价，可能会回归让消费者犹豫不决的选机困境中。除非有类似当年iPhone 4那样的颠覆性体验出现否则将难以维持当前销售业绩。”张书乐表示。

特别是在AI手机成为新风口的情况下。生成式AI出现后AI与手机的结合被市场普遍认为是未来发展的重要方向海内外众多手机厂商都在积极押注。然而作为行业龙头的苹果在AI领域的探索却进展缓慢：不仅承诺已久的个性化Siri始终未能兑现国行版Apple Intelligence也进展甚微。这让苹果在与众多国产品牌的激烈竞争中处于劣势。

同时苹果公司也在内部动荡不断。日前苹果公司在其官网发布公告宣布了三项管理层人事变动。而在过去一周内苹果公司已有4名直接向CEO蒂姆·库克汇报的核心高管宣布离职其中包括负责AI与机器学习战略的高级副总裁约翰·詹安里亚、用户界面设计副总裁阿兰·戴、总法律顾问凯特·亚当斯以及环保与政策副总裁丽莎·杰克逊。

这一变动被普遍认为暴露了苹果在AI时代的战略困境。如何破解这一难题成为苹果必须面对的挑战。