京东数字人直播全面开放：挑战与机遇并存

在引入了外卖、即时零售等新型业务模式后，京东并未忽略其原有的直播电商领域。

近期，京东宣布其数字人直播服务将免费向所有商家开放。商家只需登录京麦服务市场，搜索“京东官方数字人”，并遵循指引完成订阅，即可获得专属的AI主播。此外，京东还承诺将向数字人直播间全面开放公域流量，这意味着商家一旦开播，平台将直接提供流量支持。

针对不同商家，京东数字人直播也提供了多样化的服务。对于中小商家，数字人可实现24小时不间断直播，并批量生成AIGC内容。而对于有定制需求的品牌，京东支持生成高定数字人主播，打造多主题直播间，并支持双人、换装、实景及多语种直播。截至目前，京东数字人已服务超过45000个品牌。

免费向所有商家开放数字人直播，显然是为了在直播电商领域持续发力。近年来，从推出刘强东数字人和各品牌总裁数字人，到发布数字人分级体系，再到如今全面免费开放，京东一直在推进数字人直播带货。事实上，自2023年重启电商以来，百度也在积极拥抱数字人直播，并与罗永浩达成合作。

AI数字人不受人类情绪、身体状况等限制，确保每次直播都能保持高水平表现。商家只需提前设置好，就能实现稳定的内容输出。此外，由于数字人无需休息，可实现24小时直播，且不受器材、场地限制，有效降低了人力成本。据京东介绍，目前其数字人的成本仅为真人直播的1/10。

然而，并非所有平台都看好数字人直播。抖音、快手等平台对其持谨慎态度。这可能与各平台的生态建设有关。京东为了发展直播电商曾重投内容生态建设，但效果欠佳。因此，他们希望通过成本更低的数字人来解决内容供给不足的问题。而抖音和快手作为内容平台，担心24小时工作的数字人会破坏内容生态并带来不可控风险。

尽管技术的发展降低了京东、百度等平台推广数字人直播的成本，但用户接受度如何，以及是否能真正为商家带来更高的GMV和利润率，仍是一个未知数。尽管刘强东和罗永浩的数字人战绩显著，但他们本身是名人且拥有强大的号召力。对于大多数商家而言，尤其是中小商家来说，找到类似的名人代言几乎不可能。

此外，与真人主播相比，数字人在人货匹配效率上并无本质区别。商家仍需遵循直播电商的逻辑来运营直播间。即便京东承诺向数字人直播间开放公域流量，但流量与直播电商之间的平衡仍是一个挑战。

根据京东公布的数据，自2025年至今，数字人直播已累计带动数百亿元GMV。然而，京东全年的GMV已达到万亿级。从这个基数来看，数字人直播对其GMV的贡献仍然有限。

总而言之，京东想要依靠数字人直播实现逆转并非易事。

对于京东而言，其直播电商业务进展不佳可能不仅与内容基因和流量有关，还可能与其鲜明的自营属性有关。近年来，除了鼓励商家使用数字人直播外，京东也一直在积极投入自家的采销直播。在餐饮外卖、即时零售以及家政洗衣等业务中，京东也紧锣密鼓地进行自营化布局。这种独特的自营属性让京东在市场竞争中脱颖而出，但既当裁判又当运动员的做法自然会引起商家的担忧。