1亿广告费点燃机器人营销战火，巨头智元与宇树竞相角逐

摘要：1亿广告费的投入，让机器人行业内不少企业瞠目结舌，有业内人士感叹，如果有这笔资金，他们更倾向于投入研发。

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12月10日，据自媒体洒家君泽报道，多家机器人公司正在争夺一个大型晚会的广告赞助。其中，智元机器人以6000万元的价格抢先报价，而宇树科技不甘示弱，直接跟报到1亿元。双方在这场顶级曝光资源的争夺中互不相让。

在互联网领域，斥资上亿元进行营销或许并不罕见，但对于尚处于产业化早期、盈利能力普遍薄弱的机器人行业而言，这绝对是个惊人的举动。有机器人行业从业者对凤凰网科技表示，“这个金额令人咋舌，如果拥有这笔资金，我们更倾向于投入研发”。

这并非智元机器人与宇树科技首次在营销上重兵押注。通过超大的曝光和资本化运作，一些成立仅一两年的企业正以前所未有的速度发展。

6000万背后的激进营销策略

2025年春节，宇树科技与演员合作的创意舞蹈《秧BOT》令人耳目一新。十多台人形机器人身着东北棉袄，与舞者默契配合。此次登台的是宇树旗下首款全尺寸人形机器人H1，其商业化交付始于2023年10月。这一表演不仅让H1一举成名，也正式开启了机器人公司的营销大幕。

据凤凰网科技不完全统计，不到一年的时间里，各大机器人品牌尝试了时装周走秀、电商带货、格斗综艺、直播竞走、赞助大型晚会等多种营销形式，并直接将价码提高到了上亿。

在本轮对某大型晚会的赞助中，智元机器人率先开出高达6000万元的报价，令多家小金额公司望而却步。

前述机器人行业从业者告诉凤凰网科技，“如果是走企业级服务的逻辑，通常不需要大手笔砸营销”。尽管如此，有消费级机器人品牌也表示，“这些金额对行业而言还是比较夸张的”。

多位从业者认为，智元的大手笔源于其“资源式打法”。

与已经成立9年的宇树科技不同，智元创办于2023年2月，但在业内却以惊人的速度发展。

一位投资界人士曾感叹其华为系背景，不仅仅是联合创始人兼CTO彭志辉曾是华为天才少年。

据36氪报道，在智元机器人CEO邓泰华领衔的“华为系”操盘下，智元机器人展现出与众不同的风格和打法。多位行业人士形容其“用经营大公司的方式创业”、“从DayOne就开启全要素竞争”。

一年融资800亿，都用在哪了？

IT桔子数据显示，2025年国内与机器人产业链相关的投融资事件有557条，合计融资金额已超839亿元。智元、宇树等头部企业的估值均已达到数百亿级别。

有行业人士指出，没有上亿级别的融资，难以支撑机器人赛道的长跑。

通俗地说，机器人的重要构成主要分为本体和大脑。前述机器人公司高管告诉凤凰网科技，其中最为烧钱的要数大脑部分。“如果光做本体肯定是不烧钱的，很快就能盈亏平衡。很多时候亏钱是因为要去做软件投入，而运动控制算法和感知算法的上手门槛是很高的。”其也表示，机器人公司收入规模不到50亿之前，很难谈对大脑进行投入。对应的出货量则需要达到数十万到上百万台的量级。

在研发支出方面，以公开可查的上市公司优必选为例，其2020年到2025年一直保持着年度4-5亿的研发支出。由此可见，上亿元的营销费用对任何一家机器人公司都绝非小数目。

在研发投入方面，宇树走务实路线。在诞生的前几年，宇树一直崇尚自研。目前，在高性能电机、减速器、控制器等核心部件上都具备自研能力，并通过超过90%的核心部件国产化实现了成本控制。

相比之下，智元走的是截然不同的路径。

7月，智元机器人及相关主体以21亿元出资实现对上市公司上纬新材63.62%股份的控制。这一交易使上纬新材的股价从7月8日的7.78元飙升至7月21日的40.16元，接连斩获9个涨停板。

何时能迈过量产门槛？

为何此时要砸重金赞助大型晚会？除了为资本化运作造势外，多位行业人士认为可能与其想要进入消费级市场有关。另一位行业人士向凤凰网科技表示，随着宇树机器人的售价下探至3.99万元，意味着其已经向消费级市场迈进。“目前还有很多公司专注于企业级市场”。

今年9月24日，智元高级副总裁姜青松也在公开演讲时透露：“明年（指2026年）公司会把重点放在进工厂、进家庭的初步实践上。”