AI购物革命：巨头们的战略博弈与未来展望

作者 | 肖思佳
编辑 | 乔芊

2026年伊始，全球AI竞赛的舞台上，零售巨头再度崭露头角。

1月11日，沃尔玛携手谷歌，宣布将沃尔玛及山姆会员店的商品融入谷歌的Gemini。同时，谷歌在全国零售联合会（NRF）大会上，正式推出了通用商业协议（UCP），为谷歌搜索和Gemini的AI模式提供智能购物服务。美国用户无需离开AI聊天界面，即可在Gemini中浏览商品并完成购买。

此前，OpenAI通过其ChatGPT的“即时结账”功能，率先将AI对话转化为购物场景。2025年9月底，ChatGPT的这一功能实现了从对话到下单的完整购物闭环。

从2022年底ChatGPT发布至今，短短三年间，科技行业经历了多轮激烈的竞争。而搜索入口的博弈之后，AI竞赛的焦点正逐步延伸至电子商务领域。

据《纽约邮报》报道，2025年11月底的黑色星期五，美国消费者借助AI完成搜索、比价、筛选与决策，推动在线消费额达到创纪录的118亿美元。Adobe Analytics数据显示，这一天的在线消费额比去年同期增长了9.1%。AI正逐步成为购物链条中不可忽视的力量。

信息时代，掌握入口者得天下。谁能率先探索出真实可持续的交易能力，谁便能占据先机。如今，这场竞争已不再是单一赛道的较量，而是一场围绕交易入口展开的三方博弈：购物平台、搜索引擎公司与大模型厂商，正在被迫站到了同一张牌桌上。

相比之下，国内围绕大模型的商业化竞争更多发生在既有平台生态内部。因此，尽管各家在产品迭代、组织调整与人才争夺上动作频频，但真正围绕“跨平台入口”的正面交锋尚未完全展开。

在这一背景下，观察海外科技公司在这一轮变革中的缠斗史，或许更能帮助我们理解：当AI走向交易前端，商业秩序将如何被重构。

01 从搜索到支付

Gemini 3推出UCP，再次试图狙击OpenAI。

2025年9月底，OpenAI旗下的ChatGPT推出了“即时结账”功能，并在10月迅速与沃尔玛达成合作。这意味着生成式AI不再只是提供商品搜索链接，而是开始直接介入交易环节。用户无需跳转至第三方电商平台，便可在ChatGPT的对话框内完成询问、下单与支付（支持Apple Pay、Google Pay、Stripe及信用卡），形成完整的购物闭环。目前该功能仅面向美国用户开放。

彼时，《财富》杂志指出，此举是OpenAI对其7亿周活跃用户进行商业化的重要落子，并可能从谷歌搜索广告手中撬走大量市场份额。

过去人们购物往往要先在Google shopping上搜索目标商品，反复比价、查看测评，做出决策后再在电商平台或商家官网下单。如今这一流程被大幅压缩——只要对AI提出购物问题，比如：登山穿什么运动鞋最好？AI便能直接显示相关的产品、图片、评价、价格以及商家的购买链接，甚至直接付款。

众所周知，谷歌的大部分收入建立在“把用户引到网站上，再通过广告变现”的模式之上。一旦用户的购物旅程从ChatGPT等外部AI开始，谷歌便失去了一部分流量来源和潜在的高利润广告费。

事实上自诞生以来OpenAI与谷歌的冲突从未停止。

过去二十年来谷歌一直占据主导地位在全球搜索市场占据90%的份额。直到2022年11月OpenAI横空出世。不到三个月的时间OpenAI的用户数量就突破了1亿其速度远远超过了TikTok的9个月和Instagram的两年半。

彼时嗅到危机的谷歌第一时间发布了“红色警报”并召回两位创始人谢尔盖·布林和拉里·佩奇重返公司共同应对挑战。据《纽约时报》报道ChatGPT的迅速崛起被视为对谷歌的潜在威胁因为它“似乎能够提供一种全新的互联网信息搜索方式”。

作为OpenAI最大的投资者之一2023年2月微软闻风而动抢在所有竞争对手之前发布了NewBing——在旗下的网络搜索引擎Bing中嵌入了OpenAI的生成式功能实现在搜索结果中提供更智能的对话式回答。作为第一个把生成式AI塞进搜索入口的主流产品NewBing的出现本身就是对传统搜索逻辑的一次改写。过去十多年中Bing在市场份额上始终被谷歌压制。OpenAI的出现让微软第一次看到了挑战谷歌搜索霸主地位的现实可能性。

面对围堵急于证明自身的谷歌也紧随其后在2023年3月推出了大模型Bard（后更名为Gemini）试图以此反击ChatGPT。但值得一提的是在正式被推出前Bard曾在一条demo视频中犯下一个事实性错误致使美股开盘后谷歌股价大跌7.68%市值一夜蒸发约1056亿美元暴露了其当时面临新技术时的窘境。

直到2024年5月在Google I/O上谷歌宣布AI Overviews功能正式上线。该功能的推出也被称为“谷歌搜索引擎25年来最大的一次变化之一”。

但很快谷歌面临了更为直接的挑战：2024年7月26日OpenAI正式推出SearchGPT让ChatGPT可以实时联网搜索最新的互联网信息生成答案并给出信源链接。这标志着ChatGPT正在从单纯的AI对话器向搜索工具转变。SearchGPT推出后谷歌当天股价跌幅超过3%。

这一转变也为后续其在消费上的应用奠定了基础。由于人们越来越频繁地与AI进行对话一部分人逐渐在聊天过程中开始把消费决策也交给它让AI帮忙推荐商品并给出购买链接。2025年OpenAI推出的“即时结账”功能正是在这一搜索逻辑的商业落地——在给出购物链接之外进一步接管支付环节形成完整闭环。

事实上早在2024年11月人工智能搜索引擎Perplexity便已进军电子商务领域。其推出的该功能可以在Perplexity的搜索结果中提供购物推荐并允许用户无需访问零售商网站即可直接下单。与此同时Perplexity还推出了商家计划表示如果商家加入该计划他们的产品更有可能被推荐因为公司将在其索引中掌握更完整的信息。用户还可以使用一键结账功能从公司的合作商家处购买商品。

以上动向显示大模型公司的野心已不再满足于只提供信息更试图以购物助手的角色掌控消费决策入口。这既颠覆了电子商务原有的购物范式也迫使传统搜索巨头重新审视自身的竞争策略。

02 亚马逊着急了

AI重塑购物入口很快令电商巨头亚马逊面临被颠覆的危险。

为了应对冲击2025年8月亚马逊在robots.txt文件中新增了六个与人工智能相关的爬虫程序加大力度阻止人工智能公司访问其电商平台。其中包括Meta、谷歌和华为。而在此之前亚马逊已经针对Anthropic的Claude、Perplexity和谷歌的Project Mariner等公司实行了爬虫程序实施的限制。

据最先发现这些变化的独立分析师Juozas Kaziukėnas在领英发帖表示：“亚马逊正竭尽全力阻止人工智能公司利用其数据训练模型。”但他认为这些限制措施出台的时机可能太晚无法阻止人工智能模型的训练因为亚马逊的数据已经存在于ChatGPT和其他模型使用的数据集中。“他指出：“但亚马逊显然对帮助任何人构建人工智能购物的未来不感兴趣。如果这真的是未来亚马逊想自己来构建。”

事实上亚马逊也正在开发自己的人工智能购物工具。2024年7月中旬亚马逊面对全美推出了AI购物助手Rufus并在后来将其推广至其他国家。Rufus可以通过对话式互动帮助用户更快、更准确地获取产品信息、进行产品比较并访问订单详情。2025年4月亚马逊又在美国小范围测试了一项名为“Buy For Me”的功能。该功能可以帮助消费者前往其他平台搜索并购买无法在亚马逊上买到的商品。

另一方面2025年11月初亚马逊还在美国旧金山联邦法院对Perplexity提起了诉讼。起因是同年7月Perplexity推出的AI原生浏览器Comet提供了一项智能助手功能可以代表用户在包括亚马逊在内的多个网站上查找并购买商品。亚马逊指控其违反平台服务条款并涉嫌通过伪装成正常浏览器绕过技术检测。亚马逊还以《计算机欺诈和滥用法案》等法律条款为依据要求裁定Perplexity停止这种行为并寻求法院给予禁令救济等。

亚马逊希望继续掌控购物流程与商业化权利来对抗外部AI公司“强行”的跨平台购物操作。不过作为亚马逊在电商领域的主要竞争对手Shopify则采取了不同的策略。

Shopify并没有像亚马逊那样试图将AI公司挡在门外而是选择了一种更温和的做法。它要求任何AI购物代理不能完全自动下单必须保留人工确认的环节。与此同时Shopify还向开发者抛出了橄榄枝——如果AI工具要帮用户完成购买最后一步的支付和结账最好直接接入Shopify的结账系统。“也就是说Shopify虽然并不反对AI成为新的购物入口但它希望能把交易发生的地方留在自己的体系之内。”