汽车市场“三月魔咒”挑战，品牌与产品何去何从？

2025年的中国汽车市场，被一场神秘的“三月魔咒”笼罩。新车上市即热销，但这份辉煌往往难逃第三个月的魔咒，销量急剧下滑。

日产N7冲刺月销万辆目标后，半年内销量缩水超六成；乐道L90上市三月交付连破万，第四个月销量近乎腰斩；领克900、深蓝S07等新品，也未能逃脱“高开低走”的命运。

这并非车企的不努力。相反，这些车型一度要在内部扮演救世主的角色，为了能让这些“救世主”发挥更大作用，公司倾尽心血打造。

蔚来董事长李斌将乐道L90称为“10年超600亿研发投入的体现”。东风日产为了打造日产N7的竞争力，从产品定义到定价阶段，均推翻了以往合资企业的顽疾。

初期的热销证明这些车型是好产品，但囿于新能源产品的高强度竞争，它们渐渐露出颓势。

好消息是，一系列相关政策的出台将在一定程度上遏制行业的无序竞争。市场也将给这些产品发挥更大价值的时间。

难逃“三月魔咒”的“救世主”们

今年7月，乐道L90的热销将蔚来拉出至暗时刻。订单量不断攀升并转化为交付数字，蔚来甚至将整条产业链拉满以保证交付。

“喜欢乐道的人越来越多，现在缺人缺得厉害。”乐道总裁沈斐曾表示。

彼时的销售终端也沉浸在火爆的销售势头中。有乐道销售告诉未来汽车Daily，在上市初期，其个人每天都能卖出一台（乐道L90）。

但甜蜜期却在第四个月戛然而止。

根据公开数据，乐道L90在8月份交付了10575辆新车，9月和10月也都交付破万（分别为10997辆和11722辆）。但在11月，仅交付5970辆新车，近乎腰斩。终端销售的业绩也被影响。

为了挽回颓势，乐道L90试图用更高的终端优惠拉高市场销量。今年12月，乐道的优惠力度空前。

来源：乐道官方

不只是乐道L90，今年越来越多的新车都难逃“三月魔咒”。即便车企倾注心血，也难敌市场的高频率竞争。

比如日产N7，这款被东风日产视为“只能成功不能失败”的产品，曾颠覆了传统合资车企的多个环节。但在上市第四个月开始下滑。

“当前做新能源汽车基本不赚钱。”东风日产商品规划总部副总部长尚顺事说。

当越来越多的爆款跌落神坛，这种走向似乎预示着多数产品的高开低走将会是“存量市场”竞争的鲜明注脚：

快速迭代下的持久挑战

一边是车企高频率地推陈出新，另一边是市场大盘的收缩。今年的汽车行业呈现出“繁荣的撕裂感”。

未来汽车Daily统计乘联会数据显示，今年1—11月，共有523辆新车上市（含改款），创下历年最高；但同时，11月全国乘用车市场零售同比下降8.1%，环比下降1.1%。

“哪个技术形态/细分市场潜力越大，车企便会扎堆涌入这片市场。”有车企内人士说。

一旦“性价比”成为最大卖点，这款车似乎便难逃“短命”的命运。毕竟堆料、控本已经是公认的产品策略。

尾声：在试错中重塑格局

当今的购车补贴被快速消耗。即便明年补贴退坡是板上钉钉，但12月的新能源汽车市场并未出现“翘尾效应”。

中国汽车流通协会方面判断，由于多地“两新”政策补贴资金已基本耗尽，加之2026年春节较晚、部分车企新能源“购置税兜底”补贴方案延续，消费者当前观望情绪浓厚。

失去购置税补贴后，主机厂的经营压力陡增。此时，车企需要重新梳理产品价值。

比如在产品端，“多生孩子好打架”的思路将失效；堆砌配置也将从向“体验升级”转变；最后是生态沉淀，通过稳定的产品迭代节奏、透明的定价策略、完善的老车主权益保障，重建品牌信任。

好在政策也在做出积极指导。国家市场监督管理总局发布的《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》被视为打击价格战的关键举措。

尽管依据我国现有法律体系，“指南”并非法规，但其指导作用、象征意味更强。比亚迪第一时间做出回应，之后东风、小鹏、零跑、奇瑞、长安等多家车企均进行响应。