拼多多2025年第二季度财报深度分析：生态优先战略下的业绩与展望

2025年8月25日，在美国股市开盘前，拼多多正式公布了其第二季度的财务业绩报告。

财报数据显示，在2025年第二季度，拼多多实现总收入1040亿元人民币，同比下滑7%；同期，非美国通用会计准则下归属于母公司的净利润为327亿元，同比下降5%。整体而言，公司营收与利润仍延续了下降的趋势。

在二季度外卖市场竞争加剧的背景下，其他主要竞争对手均显著加大了投入，导致利润端出现明显下滑。横向比较之下，拼多多本季度则将真金白银用于补贴平台商家。在业绩沟通会上，管理层对未来产业生态投入的坚定表态，进一步彰显了拼多多通过“千亿扶持”计划加大资源投入的决心。

那么，本季度拼多多财报的真实质量如何？在缺席即时零售领域的争夺后，公司又将依靠什么策略实现突破？

营收增长放缓，利润同比下滑

从收入端观察，2025年第二季度，拼多多录得总营收1040亿元人民币，同比增长7%，收入增速已连续两个季度回落，但本季度表现大体符合市场预期。

分项来看，季度内拼多多在线营销服务收入达到557亿元，同比增长13%，增速较上一季度略有减缓，这主要源于整体电商竞争环境的变化以及国补政策带来的增长压力，国内主站在二季度强化了补贴扶持力度；同期，交易服务收入为483亿元，同比微增0.7%，增速大幅放缓，原因在于全球化业务结构从全托管向半托管转型导致的收入确认口径调整。

综合来看，在国内电商行业进入存量竞争阶段后，拼多多等头部平台的基本盘已步入稳定发展期，这标志着此前持续的高增长阶段基本告一段落。

而当前拼多多相比其他平台收入增速的放缓，更多是由于国补政策下渠道的相对劣势。展望未来，预计随着国补力度收窄，拼多多核心的在线营销服务收入仍有增长空间。海外业务方面，面对突发压力，公司年内迅速调整策略，通过加速拓展半托管等其他业务模式，并在欧洲、中东等新兴市场开拓，稳住了海外业务的基本盘。

从利润端分析，2025年第二季度，拼多多录得Non-GAAP经营利润277亿元，同比下滑21%，降幅较上季度显著收窄，对应经营利润率为27%，较上季度提升8个百分点；同期公司Non-GAAP归母净利润327亿元，同比下降5%，对应净利润率为31%，也较上季度明显好转。

具体来看，季度内拼多多利润超预期的两大驱动因素：一是营销费用增速出现明显下降。根据财报信息，第二季度拼多多营销费用为272亿元，同比增长不足5%，环比上季度的334亿元大幅减少62亿元。推测这主要来自平台对主站补贴的放缓，暗示国补政策对拼多多电商渠道的冲击可能正在减弱；二是利息收益季度内修复至104亿元，弥补了一季度的低基数扰动。

变化趋势上，拼多多利润增速仍维持了连续两个季度的负增长，尤其是更能反映实际经营状况的经营利润本季度降幅仍高达21%。

利润下行的总体趋势反映的是拼多多主动的战略选择。即公司将更多利润让渡给商家，通过“百亿减免”“千亿扶持”等惠商计划，将资源实质性地投入产业生态升级。

自去年以来，一系列惠商举措为商家节省了大量经营成本，其中仅推广服务费的退返就超过上百亿元，这些“减免+扶持”的投入，在一定程度上对拼多多的短期利润表现产生了实际影响，也加剧了资本市场的波动。

但长期而言，持续投入下平台生态的优化，为公司长期健康增长与高质量发展奠定了坚实基础。正如联席CEO陈磊所言，“相较于短期业绩，我们更关注能为平台生态带来长期回报的投入，这也是我们主动让利、坚持长期反哺生态的原因。”

“逆行者”拼多多深耕电商生态

今年以来，随着电商行业竞争加剧，为寻求新增长曲线，巨头们将战场扩展至外卖和即时零售。二季度，阿里、美团、京东的混战日益激烈，外卖竞争进入白热化阶段。然而，在这场激烈角逐中，拼多多却如“逆行者”般缺席了地盘争夺。

理论上，企业可持续增长有两种典型模式：一种是通过不断横向扩张拓宽业务边界，依靠新增长动能驱动规模持续增长；另一种则是通过纵向深化提升核心业务经营效率，依靠创新和效率实现长期利润最大化。

很明显，相比其他巨头抢夺山头的扩张模式，拼多多选择了“深耕”电商业务。但这种固守并非停滞不前，相反，拼多多正通过精耕细作试图重构行业增长逻辑。

随着电商行业进入存量竞争，行业痛点不在于流量增速放缓，而在于商家侧同质化供给无法有效匹配消费者日益增长的多样化需求。

在此背景下，平台将战略重心转向供给侧改革，是更务实、更理性的选择。而在优化供给方面，拼多多不遗余力，已走在行业前列。

从去年开始，拼多多通过“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持”等一系列惠商措施，持续推进高质量电商生态建设。在此基础上，今年4月，进一步加码“千亿扶持”计划，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，这意味着拼多多对商家侧的助力已从单纯“减负降本”升级为包括品牌优化、产品升级、模式创新等更全面的帮扶。

千亿扶持计划的核心，是通过深入了解商家生产经营的痛点、难点，围绕实际需求进行精准投入，助力中小企业实现“质量跃升”，最终通过平台供给侧优化打破商家与消费者之间的信息鸿沟，构建平台高效、消费者满意、商家盈利的健康电商生态。

诞生于2021年的晋江拖鞋品牌海峡虎，就是拼多多扶持计划中的一个典型案例。

这家企业曾是晋江众多拖鞋外贸代工厂之一，后来在外贸订单下滑冲击下，依靠电商平台开启出口转内销尝试。但当时，由于企业以白牌人字拖为主要产品，缺乏设计且同质化严重，很快陷入价格战泥潭，利润空间被极度挤压。

后来，在拼多多消费数据助力下，海峡虎精准洞察到年轻消费者对洞洞鞋的偏好，借助拼多多对商家的扶持东风，品牌创新性地设计出“废土风”“运动风”等个性化洞洞鞋，赢得了年轻群体口碑。如今，海峡虎鞋子在拼多多上年销量达千万双，平均每分钟能卖出近百双鞋。

并且，凭借“差异化”竞争和“以需定产”经营模式，海峡虎在拼多多平台实现了轻运营，降本增效节省的资金又被用于研发投入和品牌建设，形成良性循环，在保障规模扩张的同时也实现了利润改善。

海峡虎的例子是拼多多产业扶持计划与晋江鞋业供应链碰撞下的一朵绚丽火花，也是晋江鞋业从传统低价值代工“制造”向具备自主创新能力品牌“智造”转型的代表，但并非个例。在“头雁效应”带动下，一批具备商品和技术创新能力的晋江鞋业新质商家正依靠拼多多扶持脱颖而出，加速了整个晋江鞋产业带的高质量转型。

而晋江鞋业只是拼多多众多产业扶持计划的一个缩影，随着越来越多产业在拼多多上实现“焕新”，这不仅预示着拼多多生态环境和商业模式完成升级，也是其赋能实体经济、助力产业高质量发展的体现。

▲在千亿扶持下，晋江童鞋品牌大黄蜂今年的销售额有望过亿。（拍摄 展钊）

直面短期风险，蓄力长期增长

如前所述，面对行业增长压力，拼多多并未追逐对手拉长战线，而是将精力专注于电商核心业务的良性生态构建，通过增量创新打破行业内卷。

本质上，外卖大战是互联网巨头对自身业务边界的扩充，旨在传统电商业务增速放缓下，通过横向布局抢夺增量市场份额，打造新增长曲线，延续公司高成长性。

但开疆拓土必然伴随资本和资源投入。因此短期结果是，在即时零售上的投入极大牵制了阿里、京东等电商巨头在核心业务上的资金效率和专注程度。这对未涉及其中的拼多多，反而意味着出现了一个宝贵时间窗口，能让市场更好消化“千亿补贴计划”给公司利润带来的短期冲击。

这也是本季度拼多多相对其他竞争对手财务表现较突出的原因。但是，展望未来，这种业绩上的相对优势仍面临较大不确定性。

从业绩会管理层表态看，加大平台投资以助力商户渡过难关，既是拼多多目前能够且必须承担的责任，也是其构建健康商户生态、创造长期价值的关键举措。这意味着，相比于短期财务表现的稳定性，对商家侧的持续投入才是拼多多的长期战略所在。

展望未来，短期来看，考虑到补贴投入加码，平台成本和费用增长必然会侵蚀公司利润表现，放大其业绩波动性。

但长期而言，增长失速、供需失衡、同质化竞争加剧已是电商行业迫在眉睫的问题，能够解决这些顽疾的良药，唯有通过供给侧创新驱动效率提升，以此带动平台生态变革，创设供需双侧良性循环。最终这场变革成果也将惠及平台自身，但代价也非常明显，那就是需要牺牲部分利润反哺商家成长。

站在当下，对拼多多而言，如何平衡好短期盈利与长期可持续增长之间的关系，可能会是未来一段时间里资本市场对其考察的关键。