抖音支付以“大力出奇迹”战略，全面进军线下与金融挑战微信支付宝

长期以来，抖音支付在微信支付和支付宝的阴影下发展，如今正凭借字节跳动擅长的“大力出奇迹”策略，再次向这两大支付巨头发起全面挑战。

近期，网络流传的信息显示，抖音已开始测试线下收单业务，消费者可在超市、餐厅等场景使用抖音支付完成交易。同时，抖音还在谋划推出“碰一碰”支付设备，以简化线下支付流程，提升用户体验。

早在去年4月，字节跳动斥资14亿元收购了“联动优势”公司，从而获得了线下收单业务许可，这引发了市场对抖音涉足线下支付的猜测。经过近一年半的筹备，这一布局终于落地实施。

除了拓展支付场景、扩大资金入口外，在资金出口侧，抖音通过提供高额优惠，试图将用户引导至小额贷款、消费信贷等泛金融领域。

目前，抖音支付链接的金融服务主要包括现金贷产品“放心借”和消费贷产品“抖音月付”，分别对标支付宝的“借呗”和“花呗”。根据字母榜（ID: wujicaijing）的近期实测，抖音放心借为新用户提供“0息0费用”等优惠，借款额度最高可达6万元。

此外，抖音月付也提供了多项福利，如分期付款免手续费、优惠券赠送，以及在电商消费中附赠运费险等，以吸引用户使用。

将资金入口和出口同时做大，已成为抖音金融当前的主要发展方向。

字节跳动于2021年1月推出抖音支付，并通过赞助央视春晚红包活动进行推广。随后的几年里，随着抖音电商和本地生活等业务的快速增长，抖音支付的规模也显著提升。

同时，抖音逐渐减少微信支付和支付宝在全平台的曝光，并从2023年下半年起，部分关闭了团购等场景的微信支付功能。

抖音虽未公开支付业务的具体规模，但今年1月，抖音支付科技有限公司将注册资本从1.5亿元增至31.5亿元，跻身行业前四，这反映出该业务已实现数量级的飞跃。

另一方面，2023年底，抖音将旗下中融小贷的注册资本从90亿元增至190亿元。当时有消息称，截至当年底，抖音放贷余额接近4000亿元，但随后被抖音方面否认。如今，通过提供0息0费用的优惠，抖音试图吸引更多用户借贷，进一步扩大金融业务的体量。

与四年多前刚涉足支付时相比，抖音金融如今更需要做大做强，以支撑公司整体增长。

据路透社、The Information等媒体报道，字节跳动今年前两个季度营收已超越Meta，成为全球收入最高的社交媒体公司。但第二季度25%的同比增速，较去年上半年的35%有所放缓，且字节对AI大模型的巨额投入也可能对盈利产生压力。

在公司外部，字节跳动面临的挑战也日益增多。

美团、京东、淘宝上半年的即时零售竞争，以及近期高德大规模进入本地生活市场，都可能对抖音的电商和本地生活板块造成冲击，分流消费者和订单。抖音由于在配送、地推等方面存在短板，难以迅速做出正面回应。

在此背景下，抖音将金融板块做起来，不仅可以快速获取更多收入和利润，还能借此锁定更多用户，进一步激发抖音各个业务板块的消费活力。

但抖音金融要想起飞，最终需要借鉴支付宝、理财通的经验，深入理财的各个细分领域，推出自己的“余额宝”类产品。

A

在追赶微信支付和支付宝的过程中，抖音支付再次运用字节跳动的“大力出奇迹”方法论，舍得投入、多措并举。

网络流传的资料显示，为打入线下场景，抖音支付提供了一系列用户补贴，包括粉丝专享优惠、专享价、下次享优惠等。

此外，抖音还将线下支付与线上内容生态打通。用户完成支付后，平台会提示关注品牌或商家的抖音号；用户通过商户视频投稿、转发，还能获得支付券。线下商家接入抖音支付，可以将用户从公域引流至私域，提升复购率。

除了折扣和流量支持，抖音还在尝试开发支付硬件。

据“电商观察家”报道，部分第三方已拿到抖音“碰一碰”支付设备，不过暂未上线。支付宝之前曾大力推广“碰一碰”，以缩短线下支付流程，攻占微信支付占据优势的线下场景。抖音显然也想尝试这一路径。

在线上场景，抖音支付加速寻找合作伙伴。

9月初，抖音支付被纳入苹果生态系统。用户完成账号绑定后，可在App Store应用商店、Apple Music音乐服务、iCloud云服务、Apple Care+延保服务等“苹果全家桶”中使用抖音支付。此前，用户只能使用微信支付、支付宝或银联支付。

除了与苹果合作，抖音支付还陆续接入了多家第三方线上购物平台，包括朴朴超市、多点等。

与此同时，抖音也在尝试扩大支付之外的金融服务，推广手段同样是提供补贴。

例如，“放心借”宣称可免息使用6个月，为新用户提供2万元内6期免息、首笔借款5万元内30天免息等福利，相当于补贴了几十元至一百多元的借贷费用。作为对比，微信微粒贷提供前30天0利息；支付宝的贷款优选，则提供新人专享的1000元30天0利息。

一边从线上线下尽可能吸引新用户，一边拿出真金白银补贴，鼓励用户使用小额贷款、消费信贷等金融服务，抖音金融的野心不容小觑。

此前，依托庞大的流量池，抖音支付已占据一定市场份额，但相比微信支付和支付宝仍有较大差距。后两者合计占据第三方支付市场约九成份额；其接入的现金贷、消费贷等金融服务，体量同样庞大。

抖音目前主要的追赶手段，是从支付入口下功夫。

但微信支付和支付宝的强大，并不仅仅在于支付功能。两大APP不仅作为支付基础设施，贯穿线上线下的消费场景，更接入了大量泛金融服务——从货币基金到定期存款，从股票到基金，从保险到黄金，用户几乎能够接触到所有类型的金融服务。

相比之下，抖音不仅“入口”不如别人多，“出口”也非常有限。用户只能在抖音花钱，却不能存钱、赚钱，抖音支付的版图仍未完善。

在此情况下，与其说抖音金融“大力出奇迹”，倒不如说“大力补课”，以尽可能补齐短板。

B

与几年前刚涉足支付时相比，如今的抖音更需要把金融培育成新的增长引擎。

最近几年，字节跳动的几块新业务成绩显著。除抖音外，三大新锐APP——红果短剧、豆包和汽水音乐，成长速度惊人。

根据QuestMobile、海豚投研等机构的数据，拥有2.1亿月活的红果短剧、1.1亿月活的豆包、1亿月活的汽水音乐，共同组成了一个高达4亿MAU的新流量池，相当于在抖音体外再造了大半个抖音。

但问题是，这三大APP均不足以“接班”抖音，成为字节跳动的下一头利润奶牛。

红果短剧主打免费模式，用户需观看广告才能观看短剧，但近年来互联网广告市场的整体增速并不快。至于汽水音乐和豆包，仍处于跑马圈地的投入期，尚未大规模启动商业化。这三大APP可以为抖音乃至整个字节跳动带来新用户，但暂时无法带来大量收入。

另一方面，从行业格局来看，抖音在电商和本地生活赛道面临空前激烈的竞争。

上半年，外卖领域的“三国杀”激战数月，三大平台未分胜负，却让即时零售概念深入人心。相比美团等平台，抖音由于缺少运力，依赖第三方配送或商家自配送，往往只能实现“小时达”，与“秒送”“闪送”的半小时达体验存在明显差距。

其结果是，即时零售市场规模快速膨胀，抖音却难以参与这场盛宴。而即时零售天然对电商有分流作用，尤其是食品杂货、美妆日化等品类；抖音未能搭乘这趟快车，却要承受伴随而来的需求侵蚀。

本地生活方面，抖音此前以探店视频打开局面，再通过流量加持，这块业务的体量已经很大，到店餐饮和酒旅业务堪称美团、携程的最强对手。此前，雷峰网援引多位行业内人士称，抖音本地生活2025年GMV（商品交易总额）目标约8000亿元。抖音对此不予置评。

但随着京东入局、淘宝将高德推向前线，曾经的挑战者抖音面临后来者的进攻。特别是高德近期上线“扫街榜”，从内容切入到店消费场景，而这正是抖音当年走过的老路。

在此情况下，抖音除了想办法迎战，更需要找到一块门槛高、规模大、利润丰厚、格局不容易被撼动的市场。而金融，恰恰符合这样的特征。

坊间素有“互联网的尽头是金融”的说法，各大公司的争相布局，也侧面反映了金融业务的价值。抖音很早就看到这一点，一度意图独享其利，将微信支付从自家电商服务中移除，并推出自己的“花呗”“借呗”。

随着互联互通风潮渐起，微信支付又在抖音生态内重新出现。但时至今日，主要电商平台并未接入抖音支付，这实际上让抖音吃了暗亏。

从近期动作来看，抖音不再寻求以排他手段来发展金融，而是主动出击，一边发动地面战争，一边拓展线上，拉拢苹果、大型线上商城等合作伙伴；同时，又拿出真金白银的补贴，吸引用户使用。

与广告、电商、本地生活等赛道相比，金融赛道的门槛高得多。尤其是在“出口”侧，在严格的牌照管理下，企业涉足这类业务必须慎之又慎；局外人就算有心，也很难打一场闪电战。

抖音虽然晚于阿里腾讯，但已在这块市场耕耘了四年之久，牌照资源也相对齐全。沿着“大力出奇迹”的路径，把金融板块做大做强，已成为顺理成章的选择。

C

但抖音想把金融业务做大，仅靠地推、结盟、补贴这三板斧，短时间内恐怕很难如愿。

过去几年，抖音金融动作不少，资源投入也算丰富，却一直位于第二梯队。关键原因是，它始终未能解决“钱为什么要留在抖音”的问题。

一般情况下，用户把钱留在某一平台，未必是放在支付钱包里，而是留在由支付链接的金融服务中。这类服务越多，平台的“留钱”能力也就越强。

例如，微信、支付宝多年前就借助活期+、余额宝等货币基金产品，完成了“留钱”的用户教育。用户“留钱”可以获得收益，自然愿意存放更多资金，并更频繁地使用相关服务。

历经多年演进后，微信、支付宝的理财功能已经十分完善。常见的个人金融服务，如定期存款、保险、股票、基金、黄金、个人养老金，甚至私人银行、海外资产配置，都在两大APP的覆盖范围内。

在许多情况下，人们谈论支付宝、微信支付，其实谈论的不仅是支付功能，更是背后的金融服务。相比之下，抖音支付仍停留在支付环节，理财服务远远不足。

现阶段，抖音金融的两大场景都不太容易“留钱”：支付充当资金桥梁，而放心借和月付是借钱给用户。“留钱”主要依赖抖音钱包；但由于不能获得利息，用户也没有动力把钱放在里面。

参考微信支付、支付宝的生长路径，不难得出结论：抖音金融要想真正挤上牌桌，除了做支付，更要做理财，推出自己的“余额宝”“活期+”类产品。

抖音之前没有涉足理财，或许是由于缺少牌照。例如，要做“余额宝”，就需要基金第三方支付牌照。但对于资金雄厚的抖音而言，这一问题通过收购并不难解决。有了自己的理财产品矩阵，抖音金融才能在支付之外，构建更稳固和庞大的业务基本盘。

抖音现在做理财，固然比支付宝、微信晚了快十年，但也并非没有机会。

从外部环境来看，银行定存利率一路走低，甚至出现零利率，理财需求得不到满足。余额宝这类货币基金理财产品，虽然回报率早已不如当年，但在其他产品的“陪衬”下，反而是比较靠谱的选择。

对于大多数普通人而言，理财的“保本”追求远大于获利；把钱放在货币基金，远比投资股票稳当得多。对于高净值客户而言，理财选择增多，同样具有价值。

从同业竞争来看，蚂蚁、微信起步早、用户多，但并不存在真正的壁垒。

一般人理财，从来是哪里利息高，就把钱放在哪里。抖音只需要以补贴等方式，提供更高的回报，就能吸引用户纷至沓来。

抖音对于金融产品的拉新，从来不吝啬。在消费贷、现金贷等产品中，针对较大额度的贷款，其三个月的优惠力度可达上千元。倘若将这些补贴用在理财上，很容易吸引用户。除了“挖角”其他平台，抖音支付的老用户也可以转化为理财新人。

倘若把这块业务做起来，抖音有望获得丰厚收入。

参考蚂蚁招股书，截至2020年6月30日，蚂蚁集团旗下平台促成的资产管理规模为4.1万亿元。同年上半年，蚂蚁理财科技平台收入高达112.83亿元。

放在更长远的视角下，抖音也有机会借着做理财，真正冲进支付第一集团。

微信支付、支付宝之所以断崖式领先，原因在于并没有局限于腾讯或阿里生态，而是经过长时间的扩张，成为绝大多数场景的通用工具，且链接了非常广阔的理财和金融服务场景。

相比之下，在大多数人眼中，抖音支付仍是抖音的配套设施。抖音做了很多努力，特别是这次入局线下收单，但都是围绕支付做文章。

事半功倍的方法，是推出类似余额宝的给用户赚钱的产品，逐步培育用户在抖音理财的心智，并借助丰厚的补贴，让用户主动传播、二次拉新。

抖音金融补齐理财场景，其实也是在补齐产品心智和用户认知。完成“补课”后，抖音支付才有了跻身第一梯队的用户根基。

金融是新BAT的标配。多年前，阿里腾讯接连打响红包大战、货基大战，先后完成支付和理财的用户教育。最终，微信支付、支付宝成为两家公司的基石，其效用至今仍无可取代。

如今，抖音也需要打一场这样的战役。

“大力出奇迹”固然重要，但推出“余额宝”、四两拨千斤，同样是抖音金融值得选择的打法。补齐这块短板，抖音金融将具备和蚂蚁、腾讯掰手腕的实力，并让新BAT的三巨头格局更加稳固，更难以被其他企业撼动。