库克再访日本：iPhone市场遇挑战，苹果亟需稳固基本盘

苹果公司首席执行官蒂姆·库克在时隔三年后再度造访日本，此次行程丰富多彩。他不仅为东京银座Apple Store的重新开业助威，还会见了日本男子团体Number_i，与皮卡丘亲切拥抱，并体验了万代南梦宫推出的iOS游戏《七龙珠激震小队》。

与不久前在中国强调“没有中国就没有现在的苹果”相呼应，库克在日本也赞誉“东京的活力无与伦比”和“日本是游戏玩家的天堂”。显然，库克此次日本行与此前多次访华一样，旨在释放积极信号、展示公司姿态，努力稳固iPhone在这一关键市场的基本盘。

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除了因政策限制无法进入的美国市场，日本对中国手机厂商而言也是一块难啃的硬骨头。主打高性价比的国产手机在日本难以立足，iPhone的成功可谓关键因素。在巅峰时期，iPhone在日本的市场份额一度接近60%，甚至超过了其在美国本土的表现。

这一现象的背后是苹果与日本运营商建立的紧密同盟。与美国市场类似，运营商在日本手机渠道中拥有强大控制力，绝大多数消费者通过运营商购机。相比之下，日本运营商对本土厂商如京瓷、夏普的支配更甚；而美国运营商如Verizon、AT&T与苹果、三星更多是合作关系。

日本手机厂商几乎沦为运营商的“工具人”，因为渠道、移动软件技术和用户偏好均掌握在后者手中。长期受制于人导致日本手机行业创新乏力，最终被iPhone彻底击溃。这也解释了当年软银引入iPhone 3G时，被日本业界喻为“黑船来航”。

通过与软银等运营商的利润共享和高额补贴策略，苹果作为外来者成功打入封闭的日本市场。同时，凭借自身产品力优势，以及日本社会文化中“读空气”的现象，iPhone迅速成为当地年轻消费者的首选。

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过去很长一段时间，iPhone在日本市场可谓“躺着赚钱”。然而，过去一年多来，日本消费者对iPhone的兴趣持续降温。IDC数据显示，今年第二季度iPhone在日本智能手机出货量中的份额为46.4%，同比下降6.4%。

消费者热情减退并非苹果产品问题，而是日元兑美元汇率下滑打击了购买力。作为全球性公司，iPhone在全球售价以美元为锚，本币贬值使当地消费者感到iPhone变贵。

苹果提交给美国SEC的20-F文件显示，受日元疲软影响，上一财年在日本销售额同比下降9%。伊藤忠商事旗下Belong Inc负责人Daisuke Inoue指出，新款iPhone售价突破10万日元门槛，对许多消费者构成“主要心理障碍”。

苹果产品在日本全面涨价，迫使消费者转向二手iPhone。同时，日本运营商对苹果的依赖度下降。以往运营商陷入两难：补贴苹果会加深依赖，不补贴则用户流失。如今，谷歌Pixel系列在日本异军突起，为软银、NTT Docomo、KDDI提供了新选择。

2023年，Pixel系列在日本市场表现惊人，份额从1.5%飙升至10.7%，同比增长527%，成为当地第三大手机品牌。IDC表示，除高性价比Pixel A系列外，谷歌Gemini AI也是吸引日本消费者的关键因素。

换言之，Pixel系列作为鲶鱼，让运营商有了“驱虎吞狼”的空间，iPhone在日本高枕无忧的时代结束。更严峻的是，日本《移动软件竞争法》将于今年12月18日生效，旨在降低应用分发和支付市场准入门槛，促进竞争。

该法案主要目标仍是苹果，禁止其在智能手机应用分发和支付方面设置障碍。一旦落地，苹果须允许iPhone用户通过App Store外渠道获取应用，并使用IAP外支付方式完成应用内购买。

同样被迫解除垄断，苹果在日本的影响可能远大于欧洲。日本游戏用户规模全球第八，营收却排第三。三井住友金融集团报告显示，21.6%的日本人为游戏付费，17.9%愿意花钱获取优势。

高付费意愿和能力使日本成为游戏厂商必争之地，对苹果亦如此。一位日本游戏开发者称：“若其他平台交易费用较低，我们可能引导用户去更便宜的应用商店。”

一旦日区游戏可通过App Store外渠道分发，苹果30%的“苹果税”将断崖式下滑。若不阻止《移动软件竞争法》落地或争取有利条件，苹果在日本软件服务收入前景黯淡。