餐饮商家多渠道营销策略：从大众点评到抖音小红书的平台博弈

当前，各大互联网平台纷纷加码本地生活服务领域，其中到店餐饮业务成为竞争焦点，动作频频。

2024年，抖音本地生活宣布GMV突破3000亿大关，并进一步加大对餐饮板块的扶持力度；快手则深化同城团购布局，尤其对下沉市场商家产生强大吸引力；小红书也在同年上线“同城”和“附近”入口，鼓励本地商户借助站内长尾流量进行推广。

进入2025年，高德在国庆前夕推出“扫街榜”，基于用户搜索、导航到店、收藏等行为数据，对美食、景点和酒店等商家进行综合评分排名；小红书则推出了本地生活订阅会员服务“小红卡”，用户支付168元年费后，可在精选门店享受9折优惠。

餐饮商家敏锐捕捉到这一趋势，开始将目光投向多元平台。

除了传统的大众点评，一些商家在开业前便通过小红书进行造势引流，一些商家则专注于抖音直播团购销售，还有一些商家更重视私域流量的精细化运营。

我们不禁好奇：这种变化背后的原因是什么？在大众点评、小红书和抖音上，餐饮商家的营销效果究竟如何？我们采访了不同地区、不同类型的商家及相关从业者，试图揭开其中的奥秘。

餐饮商家，不再“独宠”大众点评

通过到店餐饮业务，平台成功连接了商家与消费者，一方面为商家引流获客，另一方面帮助消费者发现心仪店铺。

根据浙商证券研究所的报告，2023年到店餐饮业务的线上化渗透率约为10%，市场潜力巨大。在众多平台中，美团到店业务历经千团大战，并在合并大众点评后，凭借丰富的商家供给和成熟的点评体系构建了竞争壁垒，吸引了大量商户入驻并开展营销活动。

然而，由于平台对商家和消费者并无独占性，且不同商家的需求存在差异，随着抖音、快手等短视频平台开拓到店业务，餐饮商家对平台的选择也日益多样化。

从事大众点评代运营相关工作多年的@毛毛指出，在她从业的几年间，餐饮商家的营销认知发生了显著变革——

以往，许多商家缺乏营销意识，如今线上推广已成为不可或缺的一环；过去商家只知大众点评，现在则广泛涉猎各类社交媒体平台。

“以我们公司为例，原本仅提供大众点评代运营服务，后来也逐渐拓展至抖音、小红书的营销方案。”

部分商家更倾向于在抖音上投入资源。

例如肯德基、麦当劳、德克士、汉堡王等连锁餐饮品牌，它们善于在抖音主打“折扣”和“低价”策略，通过直播间上架团购套餐和代金券等方式，开展全国性营销活动，实现跨区域的“货找人”效果。

另一些商家则更青睐小红书。

这类店铺通常规模较小，拥有精致、易出片的环境与菜品，店主会在小红书上分享调性一致的日常内容，然后通过“预约制”模式，将公域流量转化至私域，积累忠实熟客。用户在小红书上完成“浏览内容-到店消费-分享晒图”的闭环，也助推这些小店被持续种草。

@刘芳 是杭州文叨刘小酒馆的主理人，2022年从阿里巴巴离职后，她在小区一楼开设了一家约30平米的小店，菜品除葡萄酒外，还包括她在全球旅行中品尝过的、令人印象深刻的菜系。

（文叨刘小酒馆的菜品）

相较于传统餐饮模式，这里更接近“买手店模式”，主理人精选酒款、分享菜品、定期举办品酒活动，吸引了一批忠实的周边社区熟客。“我们更希望与客人近距离交流，无论是聊酒还是聊餐。”

今年年初，他们开设了第二家分店，并从新店开始尝试在不同平台进行推广。

6月，她决定暂时将重心放在小红书，因为过往经验表明，这类小而美的店铺受人力、面积等接待能力限制，与其吸引广泛客流，不如培育精准的常客群体。

（小酒馆会定期举办活动）

一些三、四线城市的店铺则有不同考量。@明月 是一家三线城市中高端、带商务接待性质餐厅的运营人员，在策划线上推广时，便决定不运营大众点评。

@明月 表示，小城市往往拥有强大的“人际关系圈”和“口碑圈”，这些关系足以带来稳定客流，且“当地人不依赖大众点评，更倾向浏览小红书、抖音、视频号”。

@毛毛 也提到，在县城，可能无人使用大众点评，但有孵化抖音IP的公司，会策划诸如“从大城市放弃高薪工作，到小城市开店的一天VLOG”等内容。

营销意识提升，预算却趋紧

越来越多平台提供本地生活服务，赋予商家更多选择权的同时，商家手头资金也趋于紧张，使得他们在平台选择上愈发谨慎。

根据@毛毛 多年服务商家的经验，虽然商家营销意识普遍提高，但“预算均有所缩减”。因此，商家开始结合过往经验，在平台选择与营销策略上精打细算，力求以最小投入实现最佳效果。

从本地生活服务的业务逻辑看，商家与平台的关系必然涉及“付费项目”。

在大众点评上，商家通过付费获得更多权益、流量和曝光度，平台则收取佣金（基于代金券、套餐、买单等交易额抽成）及多种广告费用。

抖音、小红书等平台看似提供“免费”“0保证金”“扶持”政策，背后实则蕴含流量变现生意。小红书设有面向商家的“聚光平台”和面向达人的“蒲公英”，抖音也有对应的本地通和“Dou+”工具。

@毛毛 所在的代运营公司，主要协助商家在平台上运营四大内容：视觉设计、流量操作、活动策划和评价管理，这些均与平台曝光密切相关。

例如，一家新店想在大众点评快速崛起，首先需开通9800元/年的商户通，借此获得主页“装修”权限，即可上传更多头图、展示招牌菜、更新活动等。

（开通商户通后，商家页面可装饰得更丰富）

若想获取更多流量，商家还可选择“推广通”付费推流，购买搜索广告位，使店铺推荐更靠前，从而增加点击量。据@毛毛 透露，点评平台的推广通起充额为5000元，单日最低投流150元。

（使用推广通的商户图片左下角会显示“广告”）

有预算的商家还会推出“团购”套餐，尽管这会进一步压缩餐厅利润，平台也会从每单团购中抽取约3%-5%的佣金，但团购销量与店铺人气、推荐位息息相关。

除线上投入外，线下门店也需在人力和运营上下功夫，如引导用户收藏、打卡、好评，这些消费者行为不仅能提升店铺评分，还可结合点击率、成交率，助商家冲入口味榜、环境榜和服务榜。

然而，投入的资金未必能带来理想成效。若预算本就有限，营销后效果不佳，商家会进一步削减在特定平台上的营销费用。@毛毛 服务过的商家中，不乏后悔投入资金与精力者。

平台之争，各存挑战

面对入局本地生活服务的各大平台，许多商家正结合资金状况与营销效果观望，这也反映出各平台面临的独特困局。

大众点评过去作为搭建商家与消费者信任纽带的平台，如今需构建更具公信力的评分体系，以增强消费者信赖，从而为商家带来流量与销售。

事实上，大众点评已通过一系列举措稳固公信力，如加大“消费后评分”权重、细分榜单类别与区域，让普通小店也有上榜机会。

文叨刘小酒馆开业一年多后，@刘芳 才在大众点评上架店铺及团购，未购买商户通和推广通，却意外在今年被收录进所在区域口味榜第一名，评分随“消费后好评”增加升至4.8分。

小红书则需解决“种草真实性”问题——“xxx天花板”“没有对手”等引流标题与货不对板的“出片”，让不少用户踩坑。

曾是大众点评V8最高等级用户的@兔子，如今日常也用小红书获取资讯，大数据会向她推送本地美食餐厅，“但我知道95%以上是广告，所以对拍照精美、用力夸赞的内容不太信任，被这类内容欺骗太多次”，“若真要去尝试，我会选择人均不高的店铺，降低期待”。

抖音的考验在于实际转化与复购率。

抖音的低价团购和直播模式常伴随“冲动消费”基因，@毛毛 透露，据她了解，抖音团购核销率约20%，直播可能略高，约30%。

“抖音的泛流量易导致用户画像杂乱，被引流团购吸引到店的用户可能偏年轻、消费力较低，若恢复原价，他们往往难以产生复购。”

@刘芳 在新店开业后，受抖音官方邀请入驻，并参与“免费试”活动，即达人到店享受团购套餐免单，再输出探店内容。但她表示后续效果有限：“他们本身对我们店的菜品兴趣不大。”

未来展望

尽管餐饮商家已开始探索不同平台的新营销方式，在一、二线城市，大众点评仍是相当一部分商家，尤其是连锁品牌的首选平台。

然而，平台分流已成定局。当前本地生活战局不仅是内容平台与垂直平台之争，各平台效果也非恒定不变。

@刘芳 表示，在专注小红书数月后，她发现小酒馆新店未达预期效果。因此她不打算“固守单一平台”，关键在于“用户留存与转化”。

接下来，她计划“梳理清晰定位，向大众点评、小红书、私域等各个方向渗透”。

未来，餐饮商家若想健康发展，在营销上或需借鉴投资理念——掌握不同平台的“组合拳打法”，避免将所有鸡蛋放在一个篮子里。