中国汽车品牌征战马来西亚市场：战略布局与本土化挑战

【编者按】

回溯历史，明清至民国时期，福建、广东等沿海地区的百姓因贫困与战乱驱动，大规模迁徙至新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家，这一人口流动被称作“下南洋”。百年沧桑巨变，东南亚已成为全球海外华人最集中的区域。这种跨越山海的族群纽带，也成为近几年中国汽车出海首选东南亚的核心动因之一。

2025年上半年，中国品牌汽车在印尼、马来西亚、泰国和菲律宾等东南亚四大主要市场的销量同比激增50%以上，中国品牌已占据东南亚地区汽车总销量10%以上的份额，而在2022年，这一数字还不到2%，彰显出迅猛的增长势头。

近期，汽车产经网记者频繁往返于泰国、马来西亚、新加坡等东南亚国家，深入调研当地汽车消费环境，探访中国车企在这些市场的战略定位与投资布局，并收集当地用户对中国品牌的真实反馈。

今年上半年，东南亚汽车市场格局迎来一个关键转折：马来西亚汽车销量（39.68万辆）首次超越印度尼西亚（39.05万辆），跃升为该区域最大的汽车市场。

除了总销量增长，马来西亚也像东南亚其他国家一样，积极推动新能源汽车发展。例如，马来西亚政府计划到2030年将电气化车辆销量占比提升至15％，到2040年提高到38％，并到2025年在全国建成1万个公共充电设施，以加速绿色转型。

作为重点汽车市场，马来西亚凭借优惠的新能源政策、出口地理优势，吸引了众多中国车企入驻。目前，奇瑞、比亚迪、长城等品牌已在当地占据一席之地。

值得一提的是，尽管东盟是一个“联盟”，但各国情况千差万别。极氪东南亚区域负责人保壮飞曾调侃：东盟表面是一个盟，实质像松散的协会，各自为政。中国车企要在这里扎根，需耐心解决每一个市场的独特问题。

以马来西亚为例，相比其他东南亚国家，它还具有三个特殊性。

首先，从人文环境看，马来西亚对华人更友好。这里，信奉伊斯兰教的马来人占比超70%，华人是第二大族群。凭借传承自先辈的勤劳坚韧，占比20%的马来西亚华人，创造了约80%的社会财富。此外，马来西亚是除中国外全球唯一拥有完整中文教育体系的国家。

因此，相比人口杂融、极度开放的泰国，在马来西亚，更能感受到华人群体对当地文化、经济的深远影响。

我们在吉隆坡打车遇到的马来司机，使用的手机均是中国品牌，如华为、荣耀、OPPO；马来西亚年轻人的社交娱乐App也以抖音、小红书、微信为主。当地中老年华人甚至晚上7点还会准时收看新闻联播，文化亲近度极高。

马来西亚吉隆坡街景

然而，马来西亚还有另外两个特征，对中国电动汽车的发展构成一定阻力。

一是马来西亚作为产油国，政府提供燃油补贴，导致油价极低。一升油折合人民币约3元，而一瓶500ml的矿泉水却要6元。因此，燃油车仍是绝对主力——2025年上半年占比达92%。

据了解，马来西亚政府推进新能源汽车的根本动因是减少巨额燃油补贴支出，但短期内油价大幅上调的可能性较低。

除了油价低廉，马来西亚还是东盟中唯一拥有自主汽车品牌的国家——Perodua和宝腾这两个国民品牌，在当地占据近60%的市场份额。其次则是深耕东南亚数十年的日系品牌。

综合来看，虽然马来西亚已是东盟最大汽车市场，但也是相对最易守难攻的。为在此扎根，替代发展60余年的日系品牌，奇瑞、长城、吉利等车企采取了多样化策略。

NO.1 [让富裕的华人先买起来]

长城马来西亚总部位于吉隆坡市中心的Menara Binjai办公楼。长城马来公司总经理崔安琪透露，该楼层前租户是华为，几年前因业务扩张迁出，这一办公地点的“接棒”恰好折射出中国企业在海外市场的接力发展。今年上半年，长城汽车在马来西亚销量超过去年总和，成为当地增长最快的汽车品牌。

2022年11月底，长城以“Hello Future”为主题在吉隆坡举办GWM品牌发布会，并推出首款车型欧拉好猫。但由于是纯电产品且缺乏价格优势，市场反应平淡。

崔安琪表示，此后长城调整策略，陆续引入燃油车坦克300、500及哈弗H6 HEV版本，终获积极反馈。

总结而言，长城汽车成功打入马来西亚市场依靠两大思路：一是多能源路线结合智能化，二是高举高打实现高溢价。

目前，长城在马来西亚80%的用户为高收入华人群体。他们青睐H6的智能化与低油耗，欣赏坦克系列的越野性能与舒适性，并愿意接受比国内翻倍的价格，如坦克300高配版售价43万马币，坦克500 HEV售价56万马币。

崔安琪坦言，长城的营销策略是先影响富裕华人，再带动普通人群跟随。

在吉隆坡，我们见到了马来西亚坦克车主团团长、IBC国际商会总裁刘运联（绰号“小狮子”），他作为网络红人，在国内拥有多套房产并收藏豪车，是典型富裕华人代表。

他分享了自己接触坦克车型并带领车主越野的故事，还透露已预订长城即将发布的魏牌高山7，该车有望在喜爱MPV的马来西亚成为丰田阿尔法的“平替”。

NO.2 [从贸易出海，到成为“本土品牌”]

“家电出海较早，始于2007-2008年，经十多年发展，海外格局已基本稳定。其第一阶段是贸易出海，第二阶段是制造出海，第三阶段是产研销一体化本土化。汽车出海正遵循相似路径。”奇瑞国际马来西亚子公司副总经理陈刚，曾从事家电出海业务，如是分析。

陈刚指出，奇瑞正处于出海最深阶段——本土化。集团对马来西亚的目标明确：不仅做贸易，更要成为本土品牌，弥补早年竞争力不足的遗憾。

相比长城的“利润为先”，奇瑞在马来西亚的野心是扩大市占率，争做当地第三“国民品牌”。这是一个极具挑战的目标，目前奇瑞是马来西亚销量最高的中国品牌，在所有品牌中排名第五，需超越丰田、本田等日系巨头。

奇瑞早在2000年代初期进入马来西亚，奇瑞QQ曾风靡一时，但因本土化不足及当地汽车保护政策，销量下滑并于2015年退出。这对应陈刚所说的“贸易出海”第一阶段。

最近两三年，奇瑞卷土重来。据悉，奇瑞汽车董事长尹同跃决心这是最后一次进入马来西亚，必须成功，因此战略最为“激进”。

短短几年，奇瑞在马来西亚已布局Chery、Jeaco（含Omoda）、iCar（海外称iCaur）四个品牌、三个渠道，多线并举。目前全国销售网点超100个，远超长城的20多个和比亚迪的40多个。需补充的是，奇瑞捷途品牌渠道独立运营。

8月27日，奇瑞在马来西亚的第一家iCaur店开业，现场舞狮助兴。

除渠道密集铺开外，奇瑞在莎阿南的新工厂即将运营，这是中国品牌在马来西亚首个具备四大工艺的工厂。总体看，马来西亚是奇瑞在东盟布局的关键据点，也是其右舵市场研发与测试枢纽。

在营销执行上，奇瑞策略更成体系。陈刚说，奇瑞国际海外业务分为产品、品牌、网络、售后四大模块，专人专责，以收集市场反馈，确定车型导入与本土化调整，并通过用户运营活动持续改进。

马来西亚经销商、Joystar集团创始人王永利表示，奇瑞Tiggo Cross（国内瑞虎5X）不仅在马来西亚受欢迎，也是全球最畅销的中国车型之一。

NO.3 [宝腾：震惊王传福]

在马来西亚市场，宝腾品牌及其车型e.MAS 7不容忽视。从历史看，宝腾是马来西亚建国后首个国产汽车品牌，虽销量常居第二（次于Perodua），但被尊为“第一国产车”。从战略看，宝腾是吉利全球化的重要棋子，且非常成功。

2017年吉利收购宝腾49.9%股份后，宝腾每年推出的车型均基于吉利技术，如宝腾S70源自帝豪，宝腾X50源自缤越，这些车在马来西亚销售表现优异。

更具时代意义的是，去年12月上市的宝腾首款纯电车e.MAS 7（基于银河E5打造），一上市便受热捧，霸榜当地纯电销量榜。今年下半年以来，该车销量堪比比亚迪在马来西亚所有车型总和（包括Atto 3、M6、Dolphin、Sealion 7等）。

宝腾e.MAS 7

据悉，王传福考察马来西亚市场后深感震惊，称这是比亚迪唯一难以战胜吉利的市场。

在新能源起步阶段且油价低廉的国家，纯电车销售不易。吉利成功原因有三：

一是e.MAS 7的产品优势：空间大、智能化高，并做了本土化改造，如空调适配热带气候，车机集成充电桩查找功能，而非简单套用全球车型。

二是品牌与渠道独立：宝腾将e.MAS设为独立品牌，建立年轻化渠道，采用新标识，并有专门团队运营。

三是最关键的成本优势：宝腾借助原有渠道与供应链资源，能将价格压至更低。

比亚迪目前在马来西亚采用总代模式，成本较高。不过，比亚迪马来西亚工厂已在规划中，业内普遍认为，以比亚迪的攻势，未来进入市场前五只是时间问题。

回归宝腾，作为伊斯兰教国家诞生的品牌，它对吉利的意义远超东南亚市场拓展。

宝腾CEO李春荣表示，未来宝腾可借助关税、宗教等优势，贴牌吉利进军墨西哥、台湾、印度等对中国品牌敏感的市场。

NO.4 [写在最后]

走访中，常闻上世纪90年代末中国摩托车风靡东南亚，却因价格战牺牲质量最终败退的往事。这对新一轮出海的车企是深刻教训，众人皆望历史勿重演，但现实竞争常令人忽视警示。

据了解，在马来西亚，某品牌因断轴问题遭媒体大幅报道，几近毁灭性打击。

王永利指出，当地员工不习惯加班，车辆若周五故障，需待周一修复。这要求汽车更耐用或故障不影响行驶。相比中国市场，海外消费者对质量与耐用性要求更高。

几十年来，日系车凭皮实耐用征服东南亚。当地俗语形容丰田：一车传三代，人走车还在。这非夸张，因马来西亚无汽车报废政策，街上40年老车亦不罕见，对耐用性要求极高。

在吉隆坡见到的第三代日产蓝鸟（1967-1971 Datsun 510）

中国车企出海，欲借新能源化与智能化弯道超车，此路径可行且正冲击日系品牌。但要真正守得云开见月明，必须坚守质量红线，十年、二十年不犯错。