2025年双十一手机市场：新机销售逆势增长，竞争格局白热化

在今年的双十一购物狂欢节中，手机行业传来一连串销售捷报，这一结果与许多人的直观预期相悖。

九月，苹果（AAPL.NASDAQ）的秋季新品发布会宛如发令枪响，正式拉开了第四季度新机混战的序幕。小米（01810.HK）、vivo、OPPO、荣耀等主流手机制造商在9月至10月期间密集推出新款机型，力求在双十一这一年终促销季前抢占市场先机。

令市场惊讶的是，几乎所有厂商的新品都出现了“销售火爆”的局面。其中，苹果的表现尤为引人瞩目。Counterpoint数据显示，在中美两地，iPhone17系列上市前十天的销量较iPhone16系列高出14%。在中国市场，标准版机型的销量几乎实现翻倍。出色的市场表现推动苹果市值攀升至4万亿美元的新高峰。

中国安卓阵营的厂商同样表现不俗。小米17系列仅用五天时间便达成百万销量，大幅超越小米15系列；vivo X300开售两天后，两款机型的销量就已经超过前代X200三款机型的总和，创下历史新高；iQOO 15首销四小时的销量达到14.2万台，相比上一代增长87%。

OPPO并未公开旗舰新机Find X9的具体销量对比数据，但据OPPO Find系列负责人周意保在微博透露，该产品首销表现较上一代有明显提升，尤其是Pro版本受到高度关注。

在双十一到来之前，市场普遍预期消费者的购机预算已因国家消费补贴（下称“国补”）而提前透支。随着国补政策收紧，用户消费决策将更加理性，各家手机厂商势必面临较大压力。

或许正是在压力驱动下，各家厂商使尽浑身解数，通过打造具有差异化特色和更强竞争力的产品，成功开辟出一条道路。Omdia首席分析师侯林指出，本土手机品牌通过外观设计、电池续航、摄像头技术等方面实现产品差异化，并借助不断升级的AI功能优化用户体验，以吸引国内消费者。Omdia预计，今年在补贴政策推动下，中国智能手机出货量将实现温和增长。

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新机频发，各显神通

9月10日，苹果iPhone 17系列率先登场，一次性发布该系列4款新机。其中包括史上最轻薄的苹果手机——iPhone Air，以及外观经历显著变化的iPhone 17 Pro和Pro Max，还有各项配置参数均有明显升级的标准版iPhone 17。

苹果不仅罕见地将120Hz自适应刷新率技术下放到这一基础机型，还在保持iPhone17起售价5999元不变的基础上，将存储容量从128GB提升至256GB，因此赢得了众多消费者的好评。甚至有苹果用户向时代周报记者表示，苹果这次的慷慨举措让人感到意外。

“挤爆牙膏”的苹果激发了市场的热烈反应。Counterpoint数据显示，2025年第四季度开局强劲。10月前两周，中国智能手机销量同比增长11%。其中，苹果iPhone的销量同比增长29%。

Counterpoint高级分析师Mengmeng Zhang认为，标准版iPhone 17拥有更强的芯片、更出色的显示屏、更大的存储空间和升级的前置自拍摄像头，而价格与去年的iPhone 16保持一致。尤其是将渠道折扣和优惠券考虑在内后，购买这款机型几乎无需犹豫。

“简而言之，它提供了极高的性价比，而中国消费者也用实际购买行为回应了苹果的这一策略。”张萌萌表示。

然而，就在苹果提升性价比的同时，国产手机厂商却在集体向高端市场冲刺。其中，最典型的案例就是最初以性价比标签起家的小米。

9月25日，小米打破数字迭代惯例，跳过16直接推出小米17系列，以“全面对标iPhone”为营销口号，进军6000元以上超高端价位。凭借独特的背屏设计以及“跳级命名”引发的社交媒体热议，小米17取得了超乎预期的市场成绩：不仅整体销量较上一代增长30%，更重要的是，定价4999元起的Pro版本销量占比超过80%。

苹果、小米率先出牌之后，其他厂商迅速跟进，各展所长。10月13日，vivo X300系列正式发布。vivo此次推行“精简战略”，砍掉价格较低的“Pro mini”机型，聚焦打造高端影像旗舰。价格方面，vivo X300起售价4499元，Pro版本5299元起。

两天后，荣耀发布Magic 8系列，试图通过押注AI和长续航功能赢得市场认可。售价上，Magic 8起售价4499元，Pro版5699元起；OPPO则于10月16日推出Find X9系列，同样主打影像，各版本定价与vivo保持一致。

vivo、荣耀并未披露具体机型的销售数据，但据OPPO方面透露，Find X9系列开售10天，销量已突破百万，其中售价5299元起的Pro机型占比超过60%。

除主力品牌外，子品牌机型也蓄势待发，冲刺高端市场。例如小米旗下的红米，就在10月23日发布了REDMI K90，这一代产品不仅规格全面升级，定价策略也迎来调整，价格区间从2599元到5499元，完整覆盖中端到高端价格带。小米集团合伙人、总裁卢伟冰更是直接在发布会现场指出，红米不排斥与小米直接竞争。

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存量市场的竞争

在苹果提供高性价比、国产手机集体冲刺高端的背后，是市场竞争格局的演变。智能手机市场已全面进入存量竞争阶段，增长空间日益受限，获取新增用户愈发艰难。

为应对这一挑战，各大手机厂商全力扩大目标用户群体，试图以此蚕食竞争对手的既有市场份额，并借机巩固和放大自身的战略优势。

这一点在第三方机构的监测数据中得到清晰体现。

IDC最新数据显示，2025年第三季度，中国智能手机出货量约6840万台，同比下降0.6%。其中，vivo以1180万台的出货量重返榜首；苹果以1080万台紧随其后，华为则以1040万台出货量位列第三，第四的小米出货量约1000万台，OPPO和荣耀分别以990万台与980万台出货量排在第五、六位。

由此可见，在中国手机市场，超过90%的份额集中在头部手机厂商，且彼此之间的差距不大，排在首位的vivo与末位的荣耀之间，出货量差距仅有200万台。

Omdia数据同样印证了这一趋势。据Omdia监测，2025年第三季度中国大陆智能手机市场同比下降3%，前五名排位略有不同：第一仍是vivo，出货量1180万台；但第二变成了华为，出货量约1050万台；苹果则以1010万台排在第三，小米和OPPO分别以1000万台和990万台位列第四、五名。

纵使排名先后有所差异，但各厂商差距逐渐缩小、竞争日趋白热化已成事实。这被业内视为行业进入成熟期的标志。卢伟冰近期接受媒体采访时指出，今年，市场没有哪个品牌市占率超过18%，中国手机行业已进入成熟期。“当大家很接近的时候，除非有人犯严重错误，否则就是一场消耗战，不要想着‘速胜’。”他说。

小米的高端化战略，正是为了应对这一市场处境。卢伟冰强调，只有高端化，才能持续赢得未来。只有通过高端化，才能为企业自研旗舰芯片输血，从而获得软硬件融合带来的真正优势。

亦有厂商选择深挖存量用户的需求。

10月27日，OPPO旗下子品牌一加发布一加15及Ace 6两款机型，继续深耕游戏性能赛道。一加中国区总裁李杰向时代周报记者透露，一加前三季度销量同比增长36.7%，是所有品牌中增速最快的，有大量用户来自其他品牌。据李杰预估，一加年内整体增速有望达到50%。

“越是在外部刺激减少的情况下，产品本身的特点越显重要。例如在PC市场，高端游戏本销量均在上涨，均价很高，但其他笔记本销量却在下滑。这背后说明，只要产品能够满足用户的需求，就能刺激购买，这才是大环境下的关键。”李杰说。