本田电动车在华遇冷：自信与现实的碰撞

今年夏季，中国汽车市场的竞争激烈程度达到了历史新高。大量新车集中推出，伴随电动化步伐的加快，整个市场充满了火药味。

对于一向谨慎行事的合资品牌来说，这场残酷的竞争提出了极高要求。为了生存或保住市场份额，不能再按自己的性子行事。

年初，广汽丰田和东风日产发起的合资转型反击战，在铂智3X和N7热销的推动下，显得势头强劲。得到这一信号，如果还有合资品牌保持过于冷静的思维，似乎就不合时宜了。

近几个月，长安马自达乘胜追击，推出了具有浓厚长安特色的新能源SUV EZ-60。上汽通用也选择调整战略，在国庆前用至境L7展示其跟上中国市场的决心。

细数现存主流合资品牌，已为数不多。但从市场格局看，与大众、丰田、日产等相比，本田几乎缺席了所有与中国品牌正面交锋的场合。

上半年，本田将P7/S7引入中国用户视野，GT轿车也在紧锣密鼓地推进量产。但市场反馈显示，本田电动车的市场声量在合资阵营中最弱，甚至相比起亚EV5和现代EO羿欧，也未能获得积极反响。

本田究竟怎么了？为何经过近5年的电动化尝试，仍在中国市场未能取得成就？

这个问题尖锐，本田内部人员也困惑不已。现实是，本田要逆转困境，加快产品更新只是第一步，更关键的是搞清楚适合中国用户的产品。如果仅凭2025年东京移动出行展上的自信来对待中国市场，是行不通的。

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本田的自信，由来已久

在汽车行业，本田一直是个性鲜明的品牌。与固执的斯巴鲁、铃木等相比，本田较为圆滑，但对比丰田、日产，本田的独特风格依然突出。

在中国，经过20多年市场磨合，推出凌派、锋范等热销车型后，本田的固执有所软化。在盈利与坚持自我之间，本田多次做出适应中国的决策。

到2025年，面对中国车市全面电动化，作为主流车企的本田，清楚自己的方向。

起初，2016年，工信部发布《企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理暂行办法（征求意见稿）》，设定新能源汽车积分比例要求，对年产量或进口量超过5万辆的传统车企实施考核，2018-2020年积分比例要求分别为8%、10%、12%。

2018年，全行业正式实施双积分政策，明确燃料消耗积分和新能源汽车积分核算方法，以政策推动车企承担新能源汽车推广责任，要求外资本田在行业转型中做出表率。

2019年10月，本田将VE-1和X-NV纯电SUV引入中国市场。当时，这两款车未悬挂本田车标，显示本田更注重应对政策而非追求销量。

此后，尽管电动化转型加速，但本田对传统燃油车市场潜力的判断，使其难以全力投入电动车。更何况，当时没有合资公司认真造电动车，本田也不愿带头。

同年，在欧洲，本田推出了Urban EV Concept的量产车Honda e，9月上市。但从本田的电动化态度看，精致的Honda e本质上是政策迎合产物。

经过几年市场教育，看到大众、丰田在电动化上的转变，尤其是大众从穆伦到迪斯“All in纯电”的战略，本田不可能无动于衷。

然而，本田从意识到行动需要时间。在中国，无论是寻求合资伙伴帮助，还是以油改电方式造高性价比电动车，本田总认为权宜之计能应付中国消费者。

2022年，本田以e:NP/S之名，通过两家合资公司推出自以为划时代的电动车。但外界认为，油改电的原罪掩盖了优点，加上自信定价，最终市场遇冷。

两年后，e:NP/S逐渐淡出视野，本田的不甘汇聚到全新电动化品牌。带着社长三部敏宏的理解，本田希望在中国取得突破，但本田本性难移。

02

再不改变，世界就要变了

2024年4月16日，本田技研工业（中国）投资有限公司以“激发本真”为主题，展示在华全新电动化战略，同时发布专为中国市场推出的电动品牌“烨”和专属“H”标。

中国新能源市场逐渐规范，本田的此番谋划似乎契合当时市场。新产品基于100%自主电气化架构，让人感觉本田开始认真。

但现实残酷，本田无路可退。为生存又不愿失去灵魂，从零构建新战略成为唯一选择。

这两年，合资公司处境艰难。大量二、三线合资退出中国，现代、神龙等靠出口维持尊严，本田的阵痛不轻。

销量下滑是表象，产品线被中国品牌攻破才是根本原因。

短短三年，本田全线产品换代，但终端销量全军覆没，是否意味着这一代产品更新失败？

从外界看，确实如此。本田不擅长车海战术，产品本非大众路线。

因此，即便雅阁、CR-V、思域等原本有强烈个性标签的车型，换代后全面偏向家用舒适，不仅抹去本田性格，更在合资阵营中被动。

试问，还有多少人记得飞度、思域、雅阁等车型的辉煌，那本是“地球梦”带来的年轻主义，而非沉闷家用取向？

蝴蝶效应是，当本田选择保守风格以求扩张，就与中国车市日益年轻化的购车思潮错失交臂。

说实话，当前中国车市对任何合资品牌都不友好。在各大品牌操作下，中国用户不再强调品牌主张，只要价格低、产品大，就有热销潜质。但这不意味着合资车企可以放弃。

2025年，骨子里自信的本田依然如故。在东京移动出行展上，从Prelude小跑车热销到订单叫停，到N-BOX引领日本K-CAR市场，本田没有低头理由。

但在中国，丰田、日产和通用给本田上了课，执着可能并非好品质。