双十一跳转广告乱象席卷全网，用户体验与商业利益如何平衡？

今年双十一，各大电商平台不再公开比拼GMV（商品交易总额），整体氛围显得颇为冷清。对广大网友来说，打开各类App时频繁遭遇的“跳转广告”引发强烈反感，极大冲淡了购物狂欢的喜悦……

“跳转广告”乱象何时才能终结？

11月10日，拥有1962万粉丝的明星刘嘉玲发布一条控诉微博，迅速冲上热搜。她指责双11期间某店铺严重侵犯其丈夫梁朝伟的肖像权，欺骗消费者，不少大V和网友纷纷发声支持刘嘉玲维权。

图：刘嘉玲维权微博及大V解读微博截图

值得注意的是，在刘嘉玲微博评论区，多条热评及跟评指向“各种跳转链接，讨厌到极致”、“离谱，每打开一个app就强行跳到淘宝，烦死了，这广告”、“京东也是”等现象，引发大量网友共鸣…

图：截取自刘嘉玲维权微博（样本众多，限于篇幅，仅部分截取）

无独有偶，11月9日，第一财经报道称，双11期间，伴随电商平台激烈竞争，跳转广告成为困扰许多用户的难题。报道还援引消息称，针对电商平台“双11”期间霸屏广告乱象，杭州市余杭区市场监督管理局（杭州市余杭区知识产权局）证实已收到相关举报，目前交由网监分局调查处理。

11月11日，据笔者查询，微博网友吐槽及部分媒体报道的“跳转乱象”早已不是单一平台的声音。例如在小红书平台，同样有大量网友抱怨打开App时各种花样跳转到电商平台双11页面……

小红书平台上，不乏网友调侃，甚至有人戏称给所有APP写一封信：“我想点开我**自会点开，谢谢！”，“有些APP启动界面跳转淘宝或京东等购物平台，除了恶心人还有别的作用？……”

图：小红书网友花样吐槽集锦（样本众多，限于篇幅，仅部分截取）

鉴于主流媒体和各大社交平台用户吐槽现象客观存在，笔者通过折叠屏手机、安卓手机和iPhone等多品牌设备交叉测试，结果发现无论打开爱奇艺、酷安、安兔兔、QQ音乐、微博、百度地图、知乎等App，均会弹出此类跳转广告。

图：笔者亲自测试，情况属实

而且，跳转目标不仅是淘宝，一些App还会直接跳向京东甚至美团。因此，坊间流传的调侃梗同样适用：“打开某些APP跳转到京东，比直接打开京东App还快”、“……美团也是如此……”。

由此引出第一个问题：为什么这些App对跳转到电商平台的“硬广”照单全收？

以微博为例，根据2025年第二季度财报，微博实现营收4.45亿美元，同比增长1.58%；归母净利润1.26亿美元，同比增长12.29%。微博收入增长主要依赖广告业务：二季度广告及营销收入达3.834亿美元，同比增长2%，占总收入86%。

进一步分析显示，来自非阿里巴巴的广告收入为3.476亿美元，同比微增1%；而来自阿里巴巴的广告收入达3.57亿美元，同比大幅增长10%。这意味着，仅阿里一家贡献的广告收入就占微博当季广告及营销收入的93%，成为其第一大客户。

道理显而易见：生存是发展的基础。广告不仅是微博的核心营收支柱，也是许多一线图文、视频、音频类App的重要收入来源。而且，App的日活跃用户（DAU）和月活跃用户（MAU）数据越亮眼，广告位的“曝光价码”就越高……

因此，在618、双十一等电商平台投放流量高峰期，各大App不约而同加码推送跳转广告，似乎符合商业逻辑。

平台的态度“暧昧不清”

电商巨头们明明清楚这种“反人类广告策略”会引发消费者反感，为何仍乐此不疲地持续投入？

如前文网友吐槽，这种“强制性”跳转令人极度厌烦，难道还指望用户在心怀不满的情况下消费？从普通网友视角看，这一吐槽合情合理，道出了许多用户的心声。然而，在商言商，站在电商巨头立场，这可能体现了另一种价值生态。

例如，正是这种惹人厌的“强制性”，能直接提升平台（主要表现为App）的DAU水平，并增加商品曝光度，尤其是明星商品。这些广告常以开屏形式呈现，让用户无处可逃（除非卸载App）。

此类现象屡禁不止，还有另一层原因。

对于投放广告的金主平台，需要付出怎样的代价？过往案例可作参考：

2021年6月，某电商平台因广告违法行为被余杭区市监局处以5万元顶格罚款；同年7月，又因未制止平台商家广告违法，再次被处以同等金额顶格处罚。

早在2022年11月，针对APP“摇一摇”乱跳转等问题，在工信部指导下，中国信通院、电信终端产业协会联合小米、美团、阿里等多家企业制定并实施了《APP用户权益保护测评规范 第7部分：欺骗误导强迫行为》。

2023年2月，工信部发布《关于进一步提升移动互联网应用服务能力的通知》，明确要求不得频繁干扰用户正常使用，或利用“全屏热力图”、高灵敏度“摇一摇”等易误触方式诱导用户操作。

据读特新闻报道，广东华商律师事务所温昕东律师介绍，根据《广告法》明确规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络……违反相关规定，可处以5000元以上30000元以下罚款。

而记者查询发现，某App开屏广告全国报价达110万/天，甚至某邮箱App开屏广告报价也高达33万-40万/天。也就是说，即便被监管部门顶格罚款，也不过是日广告费的九牛一毛……

因此，对于发布“跳转”、“开屏”类广告的App平台，违规成本在巨额广告收入面前几乎可以忽略不计。

那么，为何电商巨头与App平台“双向奔赴”，却仍难重现往日双十一的辉煌？原因更为复杂多元。

直观来看，消费者在经历多次价格波动“套路”后，已对双十一逐渐“祛魅”。甚至在许多消费者心中，双十一优惠力度还不如国家补贴，加之复杂的“券后价”计算、“凑单越凑越贵”等规则陷阱，劝退了不少网友。

中国新闻周刊报道，北京消费者王岚表示：“今年一直想买一台笔记本电脑，从618观望到双11仍未下手。大促期间，她看中的笔记本比日常价仅便宜一两百元，而如果有国补，可省上千元。”

新华网报道，“每天价格都不一样，刚要下单就涨价了”“更气人的是，商家活动前临时加价，看似满减、优惠券一大堆，实际算下来比平时还贵”“现在的‘双11’，看似优惠，背后全是套路”……湖北消费者李霞（化名）一番吐槽后得出这样的结论。

新京报报道，不少消费者甚至商家都认为消费券计算过于复杂。消费者石遥发现，“有的商品加购后显示优惠分摊金额，9折券抵扣金额也增加了，但到手价反而更贵。”“原以为凑单能享最大优惠。”石遥表示，“实在搞不懂优惠规则，只好反复退货重买，费时费力。”

图源：新京报

“自古真情留不住，唯有套路得人心”的营销打法，或许该彻底扭转了！以反“套路”为荣、以真实惠为尊，或许才是打破行业困局的唯一路径！

电商平台能否回归初心？双十一能否重燃消费激情？

让我们拭目以待！

参考资料：

“双11”，没有神话-中国新闻周刊

微博相关热搜、小红书平台相关检索结果

“双11”购物，消费者成了“精算师”-新华网

打开微博，先逛淘宝？双十一再现“跳转广告”乱象-第一财经

跳转广告背后：一场流量领域的“人口贩卖”-读特新闻

双十一优惠规则绕晕消费者：价格频繁波动，到手“千人千价”-新京报