腾讯苹果十年博弈终和解，共推小程序生态发展

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经过长达一年多的协商，腾讯与苹果最终达成了具有里程碑意义的和解。

苹果公司正式启动App Store小程序合作伙伴计划，该计划将覆盖包括微信小程序在内的所有小程序支付，并抽取15%的佣金分成。微信官方迅速回应称：“我们欢迎苹果对小程序和小游戏开发者的支持，并将尽快为开发者提供接入服务，携手打造健康繁荣的生态环境。”

这场持续了将近十年的“苹果税”博弈，终于落下帷幕。表面风平浪静，实则暗流涌动，苹果针对小程序内交易抽取的15%佣金，相比中国市场常规30%的抽成比例，降低了一半。

一年前，市场曾传出消息，称因双方未能达成一致，新版iOS或将不再兼容微信应用。网友们甚至发起投票：如果必须在苹果与微信之间二选一，你会如何抉择？

当然，两大商业巨头不会轻易让自己陷入这种两难局面。相较于“非此即彼”，寻求“合作共赢”才是商业世界的生存法则。

1 十年博弈终和解

天下熙熙，皆为利来。商业世界里，利益所在便是分歧所在，腾讯与苹果的这场博弈，并非一日之寒。

自2008年7月苹果在iPhone上推出App Store以来，便对iOS生态内的付费应用、应用内购买及订阅等数字商品抽取30%的流水，业内将此称为“苹果税”。

从原则上讲，苹果率先制定规则，后来者要么不加入，要么只能遵守。然而，对于“应用内购买”的定义，双方产生了分歧。

2017年，苹果试图将“公众号打赏”纳入“应用内购买”范畴，从而抽取30%的分成。但腾讯坚持认为打赏并非购买行为，双方未能达成共识，导致iOS版微信一度下架了打赏功能。

最终，马化腾、张小龙等腾讯高管亲自与苹果CEO蒂姆·库克会面，才化解了这一分歧。作为交换条件，苹果要求微信及其他第三方应用不得对用户打赏进行分成。

“打赏抽成”事件如同第一块倒下的多米诺骨牌，让两大巨头意识到，生态内的利益分配将成为无法回避的长期议题。

随后几年，微信小程序和小游戏生态迅速壮大，苹果也注意到了这块诱人的“蛋糕”。据《2024年中国移动游戏广告营销报告》显示，2024年小程序游戏市场规模约为398.36亿元，同比增长99.18%；2025年上半年达到232.8亿元，同比增长40.2%，持续高速增长。

去年5月，有媒体爆料，苹果正就小程序和小游戏的佣金抽成问题，向腾讯和字节跳动施压。

为何是“施压”而非直接抽成？因为大部分iOS端小程序的虚拟支付，往往通过跳转客服、引导至公众号、跳转H5页面等方式绕开小程序内交易，直接调用微信支付。从原则上讲，这并不属于“应用内交易”。

因此，苹果只是“敲打”腾讯，要求其尽快修复小程序绕过应用商店内购的支付漏洞，并禁用一项关键的“游戏内消息”功能。

然而有趣的是，腾讯管理层在财报会上否认了这一说法，表示腾讯并未通过内购方式绕过苹果支付系统对iOS小游戏进行商业化操作，双方正就小程序收入分成进行协商。

苹果“想要”，腾讯“不想给”，矛盾随之升级。有用户注意到，去年iOS版微信曾有两个多月未更新，公众开始担忧iPhone无法使用微信。

最终，此事并未演变为“二选一”的极端局面。现在看来，过去一年多里，腾讯与苹果显然经历了一场漫长的拉锯谈判。

对苹果而言，“15%”或许是最后的底线。尽管全球市场对“苹果税”抗议不断，例如欧盟通过政府层面施压，使苹果将“苹果税”从原有的30%、15%两档分别降至17%、10%，但苹果面向标准企业收取的“苹果税”从未低于15%。

在中国市场，苹果依然向标准企业和中小开发者分别收取30%和15%的“苹果税”，自然不愿开创“一降再降”的先例。

对腾讯而言，其对iOS端微信小程序和小游戏虚拟支付流水的抽成长期为“0”。因此，若能获得苹果的背书与支持，推动小程序生态健康发展，腾讯也愿意作出让步。

更关键的是，苹果的“小让步”实则代表了中国互联网力量的“一大步”。相比从监管层面施压，通过市场吸引力实现“以利博弈”，才是商业世界中更具说服力的共赢逻辑。

2 腾讯与苹果的“双赢”

因此，腾讯与苹果表面看似各退一步，实则是一场“双赢”的选择，双方在新的平衡中各取所需，拿到了最想要的筹码。

苹果获得了微信生态的流量加持。除微信外，腾讯旗下还有视频、音乐、游戏等多个领域的应用，每个都可视为苹果的“现金奶牛”。

特别是近年来，智能手机市场竞争愈发激烈，苹果的增长压力也与日俱增。

在2022-2023财年，苹果连续六个季度营收下滑，直至2024财年第二季度才有所回暖。最新发布的2025财年第四季度财报堪称苹果近年最佳：营收达1024.66亿美元，同比增长8%；净利润274.66亿美元，大幅增长86%。

但需注意，苹果业绩回暖虽有iPhone出货量回升的因素，但主要功劳归于服务业务。过去两年，苹果服务业务收入占比持续攀升。据36氪报道，截至今年9月的整个财年，服务业务占整体净利润的比例已达42%，首次超越iPhone的41%。

简言之，苹果硬件业务虽收入规模庞大，但盈利能力更强的却是服务业务。尤其近年受行业价格战影响，苹果不得不通过“降价增配”提振销量，而软件服务的毛利却从2016年的55%一路升至75%。靠硬件构建生态，通过服务赚取利润，苹果自然精于此道。

不过，腾讯同样不会输。国泰君安研报显示，微信小程序游戏在安卓端的分成比例为30%-40%，但微信有激励政策，整体计算下来，腾讯的抽佣比例均在15%以上。

此前，因未能与苹果达成协议，腾讯一直未对iOS端微信小程序游戏抽佣。但接下来，腾讯或将开始“吃肉”。腾讯高层在财报会上表示：“当前小游戏收入主要来自IAP（内购变现），而非IAA（广告变现），因此我们将从中获益。”

此外，过去iOS端小程序游戏难以顺畅完成虚拟支付，给生态带来诸多灰色地带，如用户因绕道支付遭遇诈骗、盗号等问题，也限制了小程序生态的健康发展。

随着苹果与腾讯达成支付合作，双方可通过统一的支付体系和协同监管机制，加强对小程序生态内交易数据的管理，不仅提升用户体验，更推动小程序生态在透明化、规范化轨道上健康发展。

3 下一个“超级入口”？

腾讯与苹果此次合作，合则双赢，分则双输，因此和解几乎毫无悬念。然而，除了眼前利益，两大巨头或许还有更长远的布局。

事实上，腾讯与苹果的AI战略不谋而合，两者均倾向于将AI能力融入自身生态系统，而非开发类似ChatGPT的独立AI助手。

以腾讯为例，虽于2023年推出混元大模型，但直至2024年5月才正式发布AI应用腾讯元宝。早期腾讯对元宝推广力度有限，主要投流集中在腾讯生态内，优先级较低，直到今年才借助Deepseek的东风“出圈”一次。

但此后，腾讯并未持续对元宝进行大规模投流，而是强调大模型能力对内部生态的赋能，将元宝嵌入微信、QQ、腾讯视频等核心产品矩阵。

例如在微信端，用户可添加“元宝”为好友，通过聊天框直接对话，让元宝解读文章、图片；在微信搜索框引入AI功能，点击即可调用AI搜索；在《和平精英》中推出AI队友“吉莉”，充当玩家的“智能陪玩”等。

同样，苹果选择将AI能力集成至iOS、macOS等操作系统，从底层系统层面为开发者提供更完善的服务，使AI应用能在苹果硬件上更流畅地运行。

无论腾讯还是苹果，其目标均是成为AI时代的超级入口，让用户通过一个APP或一部手机，即可调用所有智能服务与生态资源。例如用户说出“安排明天上海出差”，AI便能自动完成机票预订、酒店选择及报销流程等。

AI驱动的交互使应用功能能够以更碎片化、场景化的方式被调用，而无需用户主动寻找和下载完整APP。在此范式下，本就轻量、灵活的小程序与AI“即需即用”的理念天然契合。

目前，微信“服务”页面可导流至生活服务、交通出行、购物消费等多个小程序页面，几乎覆盖用户所有生活场景，已具备成为超级AI Agent的潜力。

但对腾讯而言，要真正实现AI指挥万物的“动手能力”，还需打破不同应用、场景间的数据与权限壁垒，既包括内部生态的“墙”，也涉及与第三方平台的隔阂。

因此，腾讯与苹果此次“握手言和”，正是作为互联网科技行业的两大巨头，共同瞄准了成为AI时代超级生态入口的战略机遇。

随着AI技术推进，超级入口正从“场景整合”迈向“服务共建”。唯有打破生态壁垒，才能为用户创造更便捷的智能体验，为开发者开辟更广阔的成长空间，从而占据未来制高点。