百度AI业务狂奔，传统搜索承压，转型阵痛中如何再造一个百度？

2017年，百度在开发者大会上确立了“All in AI”的战略方向，成为国内互联网巨头中率先全面押注人工智能的企业之一。

如今近十年过去，这位先行者已然进入新的发展阶段。

今年第三季度，百度AI业务增速迅猛，同比增长超过50%，收入贡献占比达到32%，正逐步成为增长主力。然而，作为基本盘的传统业务却出现下滑，该季度在线营销收入同比减少18%。

可以说，百度目前正处在一个“新旧动能转换”的关键时期。

图源百度集团第三季度财务报告

对当下的百度而言，这无可厚非——其全面转向AI的战略早已不是短期行为，但距离真正迎来收获期仍需时日。从中长期视角看，持续投入与阶段性业绩承压将是常态。

更具体地说，从传统的“广告曲线”切换到“AI新曲线”，百度既面临机遇也遭遇挑战。

例如，尽管百度AI业务表现亮眼，但其在AI领域曾经抢跑的优势已不再突出，接下来如何扩大市场份额？

又如，当在线营销收入持续显现增长乏力甚至不断下滑时，百度该如何破局？

这无疑是百度必须长期面对的课题。

AI业务高歌猛进，传统业务持续探底

百度的业务表现呈现出明显的“冰火两重天”。

今年三季报，百度一改以往将AI业务并入整体营收框架的做法，首次单独披露AI业务收入情况，这意味着百度的AI转型进程自此将更加透明地展现给市场。

该季度，百度AI业务营收同比增长超过50%，达到约100亿元。

AI新业务具体分为三类：一是面向企业及公共部门的智能云基础设施，包括AI高性能计算服务；二是旗舰软件产品如百度文库、百度网盘及数字员工等AI应用；三是基于智能体及数字人的AI原生营销服务。

报告期内，这三项业务均实现不同程度的增长。

其中，智能云基础设施收入达42亿元，同比增长33%，尤其是AI高性能计算设施的订阅收入增幅超过一倍，达到128%。

AI应用收入表现平稳，为26亿元，同比增长6%。但AI原生营销服务增长极为显著，达到262%。百度在财报中预测，AI原生营销服务有望成为继传统业务之后的第二条增长曲线。

图源百度集团第三季度财务报告

AI业务之外，百度近年来重点投入的萝卜快跑也是一大亮点。

三季度，萝卜快跑全球出行服务次数达310万次，同比增长212%，增速较上季度扩大64个百分点。截至目前，萝卜快跑车队累计自动行驶里程达2.4亿公里，其中全无人驾驶里程为1.4亿公里。

整体来看，无论是首次披露AI业务，还是萝卜快跑的加速扩张，都表明百度的AI战略已取得实质性落地。

然而，与此形成鲜明对比的是，百度的传统业务持续承压。

三季度，百度核心业务在线营销收入同比下滑18%，至153亿元。这也直接拖累集团整体业绩——百度总营收同比下降7.1%至312亿元。

图源百度集团第三季度财务报告

拉长时间线看，该项业务已连续六个季度录得同比下滑。

一个重要原因是，外部竞争环境发生变化：百度的搜索入口优势正被稀释，无论是新兴AI大模型产品还是短视频平台，都在分流用户搜索信息的注意力。

百度App也逐步迈入用户增长瓶颈期，三季度报显示，2025年9月百度App月活跃用户数为7.08亿，同比仅增长1%。

从今年第三季度新旧业务的分化态势来看，百度正处于业务过渡阶段，AI业务将成为集团增长新引擎，相比传统搜索故事，AI故事显然是百度当前的重点。

那么，百度AI业务的增长成色究竟如何？

营收结构悄然生变，AI能否撑起大梁？

按照百度AI业务营收约100亿元计算，该数据已占总营收的32%，即将赶超在线营销业务。

百度之所以出现这样的营收结构变化，是因为其AI业务正逐渐替代传统业务，成为集团营收的重要支柱。

这得益于百度过去几年的主动求变。

对搜索的AI化改造便是其中之一。今年7月，百度搜索进行了10年来最大改版，将搜索框升级为“智能框”，不仅支持超千字文本输入，还兼容拍照、语音、视频等多种形式，并可直接调用AI协作、AI作图等功能。

图源百度官方微信公众号

财报显示，截至今年10月，百度约70%的移动搜索结果页面包含AI生成内容。

QuestMobile发布的《2025年三季度AI应用行业报告》显示，截至2025年9月，百度AI搜索月活跃用户规模季度环比增长18.63%，达到3.82亿，连续三个季度位居国内AI搜索行业月活榜首。

另外值得关注的是，尽管百度搜索受到AI大模型平台的冲击，但QuestMobile的另一项数据显示，2025年5月，从DeepSeek流失的用户中，有56%流向了百度。

本次财报中被划归为AI应用范畴的百度文库、百度网盘，同样是关键变量。

在2025百度世界大会上，这两个平台联合推出的全端通用智能体GenFlow升级至3.0版本，具备通用化多模态能力，今年三季报显示其活跃用户数已超2000万。

电话会中百度还披露，目前文库网盘总MAU接近3亿，成为百度最大的个人应用端产品。

此外，全面升级的百度搜索也在拓展ToB业务，此前的Create2025百度AI开发者大会上，百度创始人李彦宏发布了百度搜索开放平台，截至今年7月，该平台已收录超1.8万个优质MCP（模型连接协议）。

不过，值得注意的是，AI业务虽增强了百度的创收能力，但盈利效率仍有较大提升空间，三季度各项业务利润率并不高。

今年第三季度，百度销售成本达183亿元，同比增长12%。百度在财报中解释，这主要由于智能云业务相关成本及内容成本增加所致。

而智能云基础设施整体收入仅42亿元，与高昂的销售成本相比显得不够突出。

今年第三季度，百度销售及管理费用达66亿元，同比增加12%，主要是预期信用损失及渠道支出增加所致。

研发费用高达52亿元，虽同比减少3%，但占营收比重达16.7%，在行业中仍处于较高水平。另据百度CFO何海建在第三季度财报电话会上透露，自2023年3月发布文心一言以来，百度在AI领域的累计投入已超1000亿元。

此外，在全球多地加速落地的萝卜快跑，实际收入贡献仍然有限。

萝卜快跑第三季度全球出行服务次数达310万次，按客单价2.5元/公里-3.5元/公里、平均单程价格15元至25元估算，季度营收尚不足1亿元。

萝卜快跑官方微信公众号

因此，尽管百度AI业务已产生可观收入，但如何提升利润率，仍是百度未来需要解决的核心命题。

AI标签愈发鲜明，百度一边扩圈一边进化

由于入局较早、转型决心坚定且投入巨大，李彦宏频频对外发表关于AI的观点，成为几大互联网巨头中针对AI发声最多的创始人之一。

例如“没有应用，AI模型一文不值”“当AI能力被内化，成为一种原生能力，智能就不再是成本，而是生产力”等论断均出自李彦宏之口。

百度集团创始人李彦宏，图源百度官方微信公众号

事实上，百度为了讲出更多AI故事、讲好自己的AI故事，在投入力度和探索广度上持续加码。

其中一个已初见成效的动作是推出实时互动型数字人。

此前，百度推出的罗永浩数字人在618期间一经亮相便吸引广泛关注，其在百度电商的首场直播即吸引超1300万人次观看，GMV突破5500万元，部分3C、食品等核心品类带货单量甚至超过罗永浩5月真人首秀同期数据，创下数字人直播带货新纪录。

此后，百度的数字人不断迭代，近期百度再次发布全新的“实时互动型数字人”，具备实时响应、声情并茂的特质。

今年双11，百度数字人的存在感进一步提升。据百度对外披露，双十一期间，83%的开播主播使用过慧播星数字人，开播直播间数同比增长119%，GMV同比提升91%。

在百度三季度业绩电话会上，李彦宏的AI数字人甚至完成了近20分钟的全英文业绩介绍，全场无人察觉，直至分析师提问环节才切换回真人。

其二，在微短剧市场规模大幅增长的当下，百度也在探索AI与短剧的结合，于10月推出百度AI短剧创作平台。

根据百度AI剧微信公众号透露的信息，该平台支持全流程自动化创作：创作者上传原创小说或剧本后，AI可自动拆解剧集、提取角色、制作分镜、生成视频并合成AI短剧。

平台也开放人机结合功能，支持用户手动修改角色、调整分镜、选择音色等操作，后续还将上线剧本库功能。

客观来看，无论是数字人还是AI短剧创作平台，百度所做的其实是同一件事：用AI重塑更多传统业务，或拓宽AI的业务边界，寻求更多增长曲线，这条路径百度将持续走宽、走深。

不过这些更多是“表”——足够重要，也更依赖底层技术的支撑。

百度投入AI多年，技术积累无可指摘，这也是其AI故事的核心组成部分。

不久前的百度世界大会上，百度的文心一言迭代至5.0版本。该模型参数量达2.4万亿，采用原生全模态统一建模技术，具备全模态理解与生成能力，支持文本、图像、音频、视频等多种信息的输入与输出。

同时，百度也公布了自研AI芯片昆仑芯的最新进展。其中，昆仑芯M100主要针对大规模推理场景优化，将于2026年年初上市；昆仑芯M300主要针对超大规模多模态大模型训练和推理优化，将于2027年年初上市。

但百度的挑战在于，在这场日益白热化的全球AI竞赛中，其先发优势已不再明显。

举个例子。不久前的11月8日，百度的新模型ERNIE-5.0-Preview-1022曾冲到大模型竞技场榜单LMArena，在文本能力排行榜中位列中国第一、全球并列第二。

但在2025年11月21日的LMArena排行榜中，百度的文心一言5.0已滑落至第24位，且不再是国内第一，阿里旗下的qwen3-max-preview、DeepSeek旗下的deepseek-v3.2-exp-thinking等大模型均排在其前面。

图源LMArena官网

再聚焦到海外市场，谷歌在不久前正式发布AI模型Gemini 3，在全球AI模型LMArena排行榜上以1501分的历史最高分登顶，在衡量通用推理能力的Humanity"s Last Exam基准测试中获得了37.5%的最高分，超越了此前由GPT-5 Pro保持的31.64%纪录。

客观来看，在底层基础模型能力迭代加速、科技巨头角逐持续升温的背景下，百度确实不需要总站上“榜一”，但它必须拥有持续角逐“榜一”的硬实力。

这意味着，中长期视角里，百度需要更快，也需要持续进化。

最后，对今天的百度而言，营收结构的重塑只是全面AI转型的前奏，接下来，百度需要考虑如何将AI业务的营收增长转化为稳固的利润。这条路道阻且长，但百度已无退路。

（本文头图来源于百度官方微博。）