玛莎拉蒂降价求生：品牌危机与市场变革下的挑战

「核心提示」

玛莎拉蒂的境遇揭示了豪车市场的残酷现实：销量暴跌，品牌危机四伏。

销量滑坡、折价促销已成为中国豪车市场的常态，但像玛莎拉蒂这样价格断崖式下跌的豪车品牌并不多见。

近期，上海、武汉等地的经销商信息显示，玛莎拉蒂SUV车型Grecale的限时起售价低至38.88万元。相比其官方指导价65.08-103.88万元，这一降价幅度超过26万元，几乎可以购买一辆小米SU7。如此“骨折”降价背后，是销量断崖式下跌的残酷现实。

Stellantis集团年报显示，2024年玛莎拉蒂在华销量较2017年巅峰时期暴跌超过九成。乘联会数据也显示，2025年1-5月，玛莎拉蒂在华累计销量仅为384辆，同比锐减44%。

尽管劳斯莱斯、宾利等超豪华品牌同期在华销量也显露疲态，但玛莎拉蒂的处境尤为尴尬。其品牌格调因过往与“微商”的关联而遭到严重反噬。更关键的是，在中国汽车市场电动化、智能化浪潮汹涌之际，玛莎拉蒂几乎未能激起一丝涟漪。

曾几何时，玛莎拉蒂是用户的梦中情车，如今恐难再居豪车之列。既丢了里子，又没了面子，玛莎拉蒂的教训值得友商警醒。

盛极一时的“微商神车”

玛莎拉蒂是1914年创立于意大利的超跑品牌，迄今已有110年历史。但入华时间并不算长。1995年，玛莎拉蒂初登上海车展，完成入华亮相。

当年上海车展堪称火爆，因为此前一年《汽车工业产业政策》正式颁布，明确将汽车工业作为国民经济的支柱产业来发展，首次鼓励私人购买汽车。国外车企觊觎中国这个新兴市场的眼神可想而知。

可以说玛莎拉蒂入华正当时，但此后多年并未迅速铺开业务。直到2004年，才正式进入中国市场，开始有计划地进行品牌营销和铺设销售网络。

玛莎拉蒂的第一波流量是郭美美带来的。2011年，微博上一个认证身份为“中国红十字会商业总经理”的“郭美美baby”，自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”。从此，“富婆车”成为玛莎拉蒂的标签，也拉开了在中国的“黑红”生涯。

2015年前后，微商群体爆发式涌现。“恭喜王女士加入微商行业！新时代新女性，左手家庭，右手事业……”，成为微商流行的朋友圈文案模板。当时网友调侃：微商晒单的数量比玛莎拉蒂一年全球销量还多。

尽管是玩梗，但玛莎拉蒂在2016年的销量突破1万辆，还是得益于适时推出了Levante，吃到了中国车市SUV车型崛起的红利。隔年，销量再创新高，全球卖出近4.9万辆，中国销量占比30%左右，超越北美成为第一大市场。

然而，2018年因产品迭代和品控等问题在中国遭遇滑铁卢。到2024年，全球销量不足1.5万辆，中国市场刚过1200辆。

急速坠落

中国市场对玛莎拉蒂等西方豪车“兴趣减弱”的背后，是多重因素叠加的结果。

首先，受疫情、贸易摩擦、经济周期波动等影响，非必需品的高端消费热情被抑制。消费者持币观望情绪较浓。一旦预期转向负面，商家就算降价单量提升也有限。

其次，从行业层面来看，中国汽车市场“变天了”——新能源汽车狂飙突进。2020年中国新能源汽车的渗透率终于突破5%的临界点，此后一路上扬。如今电车销量已超过传统燃油车。

（备注：新能源汽车渗透率=新能源汽车销量/汽车总销量）

电车在智能辅助驾驶、智能座舱、智能生态等方面的智能化体验实现了对传统汽车的颠覆。中国消费者对传统汽车大厂日益祛魅，外国车企显得犹豫不决。

续写传奇？

里子、面子尽失的窘境下，如何在中国汽车市场新的“游戏规则”中东山再起？

近两年玛莎拉蒂中国区已经三次换帅。亟须一位真正深谙中国市场、文化及消费者心理的强力领导者。修复崩塌的品牌形象是重中之重。

调整经销商买断包销的销售策略是关键。健康可持续的销量只能建立在过硬的产品之上。在电动化、智能化的浪潮中顺势而为是生存之道。

留给玛莎拉蒂的时间不多了。要么退出中国，要么卖给中国。百年传奇遭遇时代变局时唯有跳出舒适圈方能在新秩序中创造延续传奇的机会。