消费投资：从谷底崛起，探索持续成功的秘诀

自2011年起，我们专注于消费领域的投资，发现能取得预期成功的项目，几乎都在消费领域；科技项目虽有成功，但往往是‘种豆得瓜’式的意外，这种成功难以复制。

消费投资正在逐步从低谷中恢复。这一趋势也在天图投资创始合伙人、CEO冯卫东的预料之中，“绝大部分经济活动最终都会导向C端消费，因此消费领域机会无限。”

在2011年，冯卫东的建议下，天图投资从一家多元化的投资机构转型，专注于消费领域。初期面临了挑战，但随后迎来了新消费投资的繁荣，接着又遭遇了资本寒冬。过去14年，天图投资经历了消费领域的几轮起伏，虽然踩了不少坑，但也收获了多个成功案例，包括小红书、周黑鸭、茶颜悦色、锅圈食汇等明星公司。这些经验和教训，为天图在消费投资领域构建了独特的知识图谱。

冯卫东称之为“知识租值”，即别人不知道的行业真知。他认为这一点对创业者和投资者都至关重要。管理咨询出身的冯卫东，善于将投资经验理论化。他总结了消费企业的“八大护城河”，并提炼出“VISIBLE”模型用于分析创业者画像，还出版了一本关于商业理论的书《升级定位》。选择聚焦消费，正是基于这些理论和实践的积累。

真正的成功应该是可以穿越周期、抵御不确定性的。过去两年，消费投资遭遇了前所未有的考验。许多投资机构裁撤了消费投资团队，整个行业甚至到了“谈消费色变”的地步。但对于天图这样聚焦消费的机构来说，没有退路，只能寻找出路。过去两年是天图历史上投资项目数量和金额最少的两年，但也是策略调整最大的两年。

“策略调整之后，天地宽广了，我们看到了完全不同的消费投资的风景。”冯卫东表示，“新策略的效果今年基本上就能出来了，天图也会迎来下一波收获期。”

以下为冯卫东接受《中国企业家》专访的口述整理（有删节）：

01 消费永远有机会，但投资内容已变

这几年消费投资的变化确实非常大。过去我们也经历过周期起伏，但这一次持续的时间比较长。我觉得这不仅仅是寒冬，应该叫做‘小冰河期’。其中一个挑战来自于IPO退出前景的不确定性。去年开始这方面的情况有了一些恢复。

这些都是短期波动。长期来看，还是消费时代的变迁。随着经济发展阶段的不同，背后的驱动要素也在变化。整体的消费文化、观念、预期都会发生变化。另外一个是来自供给侧的技术变革，这些会给未来的消费市场和消费投资带来巨大的变化。

实际上，复杂系统是没有所谓周期的。任何大的改变都是不可逆的。不是简单的循环。死掉的行业基本上不会重新长出来。走出危机都是靠新产业的兴起。消费投资也是如此。过去那一波新消费模式的繁荣已经一去不复返了。

目前看来，中国的消费市场分层很明显。有些一线城市已经进入第四消费时代。有些处于第三到第四消费时代的过渡期或者更低。这种纵深度提供了不同的投资机会。

过去两年侧重性价比的消费崛起；另一方面，经历考验站住脚的高端品牌受到越来越多的青睐。而像过去那种网红尝鲜式的消费则被挤压。消费者在收入增长预期不够的情况下，会优先减少这种试错型的消费，回归到保守消费。

我们的投资组合中能明显感受到这种变化。比如周黑鸭、鲍师傅都定位中高端产品，发展都不错。所以未来的投资选择中，天图主要还是倾向于这一端的机会。

02 八大“护城河”，一个VISIBLE

天图从2011年开始聚焦消费。之前也是什么都投。后来我们做反馈分析发现那么多的项目中，能获得符合我们预期的成功的，就是消费——基本上预期项目长成什么样，结果就八九不离十；科技项目也有成功的，但有可能是“种豆得瓜”，最后虽然也赚到了钱甚至回报倍数还不低但是那种成功是不可复制的连自己都没有掌握到因果关系成功纯属运气不叫真正的成功。

经济学上有一个说法叫“竞争之下没有超额利润”。准确来说就是经济学的“零利润定理”：经济利润=收入-机会成本=0不是偶然等于零是恒等于零。这种情况下要如何获得投资的高收益呢？是通过知识租值完整的公式就应该是：投资收益=资本利息+知识租值。

来源：AI生成

消费企业存在护城河吗？从我们开始投资消费这个质疑就一直存在。当年（2010年）投周黑鸭的时候很多人都不理解：好像一家夫妻店加个锅都能干成但这个项目我们获得了20倍的投资回报。

所以消费企业一定是存在护城河的但与科技企业不同不是凭借一个解决大问题的“big idea”有个核心专利就能构筑起“护城河”。