大厂布局酒旅市场：补贴大战与内容转化双管齐下

当即时零售的浪潮汹涌而至，与各大互联网大厂的生态布局正面碰撞，原本在外卖、商超等领域激烈竞争的补贴战火，已悄然蔓延至酒旅市场。

今年6月，京东高调进军酒旅市场，宣布推出三年0佣金的“京东酒店PLUS会员计划”；紧接着，阿里将饿了么、飞猪整合至淘天电商事业群，本地生活与旅游业务实现一站式服务；而美团则与万豪旅享家合作推出联合会员。

今年以来，多个互联网大厂纷纷将战略重心转向酒旅市场，就连未曾涉足外卖领域的抖音，也在此领域加码布局。

近日，抖音生活服务宣布对本地生活业务投入亿级平台补贴，与连锁酒店及热门文旅目的地合作，推出酒店日历房团购、直播特惠通兑券等产品。

酒旅市场的竞争愈发激烈，手握流量与内容的大厂试图通过即时零售模式渗透至食住行各领域，却面临被OTA巨头长期占据的挑战——靠补贴打开市场容易，但要稳固阵地，还需经历“巷战”的考验。

“补贴大战”席卷酒旅

互联网大厂在酒旅市场的投入持续加大，“补贴大战”的战火也蔓延至此。抖音宣布自即日起至8月底，联合华住集团、凯悦集团等酒店集团，推出6折起订房优惠。

淘宝闪购在少数地区上线“特价酒店”入口；美团在酒店页面推出大额外卖券；京东也推出订酒店送大额外卖券的优惠。

巨头们对酒旅市场的争夺并非一时兴起。美团、淘宝闪购、京东从外卖到即时零售的“补贴弹药”已近极限。当价格战白热化后，寻找能与本地生活协同的新战场成为必然，酒旅市场成为即时零售竞争的重要增量。

首先，酒旅市场的流量逻辑正在发生深刻变革。传统上，大厂通过布局酒旅主要扮演引流角色：如同程旅行入驻微信小程序后，80%的月活用户来自微信。而阿里则打造飞猪承接电商外溢的酒旅需求。

但近年来，随着流量红利逐渐消退，比拼的不仅是“流量规模”，更是“转化效率”。美团以高频业务带动低频，抖音通过短视频“种草”，不仅提升会员体系价值，还压缩“种草-下单-履约-复购”链路，提高流量转化效率。

外卖大战的兴起进一步坚定了大厂探索酒旅的决心。用户习惯“30分钟送万物”后，消费决策链被极大压缩，心智入口集中于能即时履约的超级APP。

酒旅作为电商的边缘领域，巨头们在扩展生态边界的同时，不愿被对手抢占市场心智，因此也不放过在酒旅市场树立品牌的机会。

其次，酒旅行业的深层变化提供了契机。疫情后，酒旅市场持续火热，2024年中国在线旅游市场规模突破1.2万亿元，预计2025年将达1.7万亿元。

酒店供给规模也疯狂增长，截至2024年底，中国酒店业门店数达34.87万家、客房数1764万间，均创历史新高。

然而，供给扩容导致流量争夺加剧。据酒店之家统计，2024年国内酒店入住率为58.8%，同比下降2.5%；平均房价为200元，同比下降5.8%。此外，RevPAR（平均可出租客房收入）同比下滑约5%。

连锁品牌酒店的自有会员体系难以承担“带客”和“拉新”重任，只能寄希望于线上平台的引流。

但酒店不愿将所有鸡蛋放在一个篮子里，因此如何满足酒旅供应商和服务商对新流量管道的需求，成为大厂借即时零售大战挖掘生态“二次增长”的机遇。

第三梯队悄然崛起

看似已划分好排名的酒旅市场，末位的“第三梯队”也可能拥有最锋利的矛尖。近年来，抖音在酒旅市场中不断探索，逐渐找到方向。

2018年，抖音涉足酒旅业务，通过第三方平台进行产品和服务引流。2021年内测“山竹旅行”，打造从种草到交易的闭环。2023年上线日历房功能，尝试在商家主页开启酒店、门票预订功能，当年支付GMV同比增长300多倍。

然而，抖音在OTA模式中的表现并不如数据那般亮眼。据亿邦动力报道，抖音酒旅的核销率长期偏低，商家订单核销率保持在30%以下，直播订单核销率最低仅有个位数，远低于携程90%的履约率。

换句话说，尽管抖音是优秀的“卖水者”，但如果消费者只囤货不消费，就只能是商家的宣传窗口而非有效下单渠道。

2024年，抖音酒旅的运营思路发生变化。原本分为到店餐饮、到店综合、酒旅三个部门重新整合为北、中、南三个大区；将“酒店旅游”业务从电商部门独立出来与餐饮等业务平行。

同时提升酒旅佣金至8.0%，并整治“低价游”直播间。此举旨在筛选优质商家调整平台流量和产品供给策略寻找与内容生态更协调的转化模式。

一方面利用短视频和直播实现“内容+场景”触达是携程等平台缺乏的能力；另一方面通过团购模式应对酒店行业供需变化满足多样化消费需求。

抖音能分多少“蛋糕”

预测显示2024年抖音酒旅GMV有望达到900亿规模接近美团的28%。但要啃下这块“蛋糕”仅靠内容远远不够。

传统OTA平台供应链壁垒坚固如携程通过投资布局与多个服务商形成深度绑定建立价格和服务护城河。

此外携程等OTA平台凭借先发优势与企业财务报销系统打通锁定高净值客户；在履约层面持续投入地面团队和大数据分析筑起服务壁垒。

另一方面兴趣算法未必能打破消费者路径依赖。尽管抖音能通过精准推送激发用户兴趣但长期影响出行决策仍是未知数。

最后商家难以摆脱平台低价惯性。尽管抖音拥有庞大流量但低价基因不容忽视团购价格往往需低40%才具竞争力。

业内人士透露去年抖音曾邀请高星酒店入驻但部分品牌因低价形象未予回应。今年才深入合作连锁品牌酒店。

因此新玩家需发挥各自优势京东打供应链牌而抖音依靠流量优势。

京东宣布以供应链方式入局希望打破传统OTA佣金模式建立新规则对抖音具有参考价值。

当下内容生态与本地生活协同成为抖音布局酒旅的最大优势但完成流量到留量跃迁仍需直面短板。当团购直播不仅是卖货阵地而是建立长期关系的场域时抖音才能在酒旅市场中找到一席之地。