美团“鸭觅”美食社区：探索外卖新战场

在八月伊始，这场“外卖大战”似乎出现了缓和的迹象，美团、饿了么、淘宝闪购相继发声，呼吁抵制“恶性竞争”。随着各家公司无法肆意“撒币”，除了真金白银之外，“软实力”无疑成为了新的突破口。在美团、京东、阿里纷纷聚焦品质外卖的同时，作为行业领头羊的美团又开辟了新的战场——美食社区。

近日，美团孵化的美食社区产品“鸭觅”App悄然登陆App Store，其以“一起发现好餐厅”为Slogan，旨在为美食爱好者提供一个记录和分享用餐体验的空间。无论是朋友推荐、同乡好店，还是独特的美食记忆，都能在这里找到一席之地。据悉，美团计划于8月初在上海、广州等地启动“推荐官”招募，以扩大内容覆盖和用户群体。

事实上，“鸭觅”并非美团首个围绕“美食”的社交产品。早在2021年，他们就推出了基于微信好友和通讯录好友建立社交关系的外卖分享社群产品“饭小圈”。作为美食种草这一细分领域的产品，饭小圈最大的特色就是用户可以分享外卖订单，并且其他用户也能对这一订单进行评论、点赞等操作，此外还拥有特别的“跟着吃”功能，用户可以通过这一入口直接进行下单。

到了2024年，美团又推出了内嵌在外卖模块的“本地在吃”服务，试图打造外卖版小红书。用户可以通过图文内容分享自己购买过的外卖，从而帮助其他人发现宝藏商家或单品。

美团之所以对“外卖+社交”这一概念锲而不舍，是因为它能提供当下最需要的流量。

美食探店、美食分享一直是互联网内容平台的热门话题。抖音当初切入本地生活赛道也是以达人探店为起点。毕竟，物以类聚、人以群分，共同的兴趣也就意味着共同的语言，所以很容易就能形成基于相同兴趣爱好的圈层化社交体系。即便是两个之前在网络上完全不相识的陌生人，相同的兴趣也很容易成为双方社交的起点。

此前，二次元哺育了B站，篮球让虎扑起家。所以，美团想要以美食为锚点固定一批受众也在情理之中。更何况，“今天吃什么”对于许多人来说，都是一个需要思考的问题。由于美团外卖的主要用户基本是城市白领或在校学生，这类人群的生活轨迹相对固定，通常是围绕学校、办公室、家来展开。但长期使用外卖的用户必然会面对同一个问题：周边的外卖基本都吃过，所以失去了新鲜感。

这时候饭小圈、本地在吃以及鸭觅就提供了一个分享美食的平台，让美团的用户之间有了产生交集的可能。如果说在这一轮“外卖大战”之前，美团做美食社交产品是“跟风”，希望借助种草的力量来为外卖业务赋能，从而提升用户粘性；那么如今在京东、淘宝闪购的压力下，鸭觅就被赋予了抢夺用户注意力的任务。

相比淘宝闪购和京东，美团其实有一个明显的劣势：工具属性过于突出。这导致大多数用户上美团有着强烈目的性：团购商品、搜索餐厅、点外卖、订酒店。以往他们在即时零售或本地生活服务赛道一家独大时，用户即用即走还不是什么大问题。可京东和淘宝闪购的出现搅乱了外卖赛道，“百亿补贴”也让美团不再是部分消费者点外卖的第一选项。

同时，京东和淘宝闪购还比美团更能吸引用户的注意力。尽管作为传统电商平台，京东、淘宝吸引用户驻留的能力远不如抖音和快手，但经历了过去数年电商平台的内容化建设，他们在对用户注意力的争夺上已经远胜于美团。换言之，当大家都不再“撒币”后，美团反而变成了这三家中最难吸引用户的。

这时候作为美食社交产品的鸭觅就成了美团吸引用户的契机。再说了外卖+社交这一模式在海外市场已经得到了验证，这次操作属于是Copy to China。此前在疫情时期就涌现出一家从北美校园崛起的外卖平台Snackpass以“社交分享美食”为核心卖点打破了由Uber Eats、DoorDash垄断北美外卖市场的格局。

Snackpass成功的原因其实很简单：当友商专注在交付环节提升效率、缩短配送时间时他们选择了优化点餐体验并提升用户点餐的趣味性。Snackpass的外卖+社交是以通讯录好友互相分享最近的美食打卡为基础用户之间还可以进行拼单以及实现向好友赠送卡券为好友点单等功能。

不过即便有Snackpass的成功案例也并不等于美团的外卖+社交产品也能跑通。毕竟此前饭小圈的失败就是因为他们将Snackpass本地化的过程中翻了车。不同于Snackpass以校园为中心面向大学生群体推广当初饭小圈是以微信和通讯录好友来做圈层划分这就带来了一个巨大的隐患即分布在天南海北的好友所分享的美食用户在很多时候是无法下单的。

毕竟外卖这一地域性突出的消费其实很难通过通讯录和微信的关系网来实现社交引导消费。一旦好友分享的美食你下单不了带给用户的挫败感往往就会很强。这也是为什么这次鸭觅是以城市为单位展开复刻的是美团外卖最初逐步开城的做法。

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