汽车业智驾免费趋势下的盈利挑战与未来展望

随着自主车企纷纷踏入“高阶智驾平权”的新领域，且“免费联盟”日益壮大，对于“汽车业何时能通过软件付费订阅实现盈利”的疑问，目前无人能给出明确答案。受访车企均表示，对软件订阅盈利的展望，“目前尚无法深入讨论”。

在不久前落幕的“2025人工智能大会”上，博世智能驾控中国区总裁吴永桥呼吁，高阶智驾不应免费推广，否则将给中国智能辅助驾驶行业带来灾难。他警告说，价格战正在摧毁汽车业的未来盈利模式。

吴永桥的呼吁背景是：今年，自主车企迅速抢占“高阶智驾平权”的新领域，且“免费联盟”成员不断增加。奇瑞、零跑、比亚迪、小鹏等相继宣布全系车型标配高阶智能辅助驾驶系统，粗略计算超过百余款车型。在新能源汽车行业盈利压力巨大，产业链公司对技术升级带来的盈利拐点的期待下，智能辅助驾驶的免费趋势让博世等供应商感到担忧。

同样地，对于“汽车业何时能通过软件付费订阅实现盈利”的问题，目前无人能给出准确答案。受访车企均表示，对软件订阅盈利的预期，“目前尚无法深入讨论”。

五年前，全球汽车业全面转向智能电动时，软件订阅被视为各车企的未来盈利模式，也是将巨额研发投资变现的主要途径。大众汽车甚至计划到2030年主要依靠软件和服务盈利。

跨国车企将“可持续性收益”置于首位，并率先实施对预埋硬件功能收取订阅服务费。然而，在国内用户吐槽后，这一服务已有所调整。在国内“智驾免费”的新趋势下，跨国车企对软件服务订阅制的可行性持观望态度。

特斯拉和华为是软件收费的坚定派。特斯拉FSD（完全自动驾驶）的价格高达6.4万元，而华为宣布乾崑智驾系统从7月1日起涨价2000元，坚信用户会为先进技术买单。

尽管各企业在订阅服务策略上存在差异，但“付费订阅模式的实现难度远大于预期”已成为共识。

“在恶性的价格竞争中，许多车企已经通过定价行为使得这一模式（软件订阅盈利的模式）变得不可行。因为消费者已经习惯于期待所有智能驾驶功能都是免费的。”艾睿铂亚太区汽车及工业品咨询业务负责人戴加辉指出，在硬件成本不断下降而软件迭代边际成本极低的情况下，一旦免费成为习惯，让用户为软件技术付费将越来越难，除非个别企业能形成独特的技术壁垒。

撤回的“订阅制”

在智能汽车的商业模式中，付费订阅分为硬件和软件两个层面。经过过去两年“卷配置”的竞争，硬件订阅收费的可行性已经非常低。但由于用户对价格敏感度较低，个别豪华品牌仍在硬件订阅模式上进行尝试。

“远程开启的付费功能仍然有，三年内免费，三年后需要续费订阅，或者一次性付1000多元买断该功能。”对于被吐槽的远程车控收费，北京某宝马4S店销售员表示，有需求的客户还是会购买这一功能，但确实不多，“（购买的用户）大概比例为1：5”。

对远程控制功能、方向盘和座椅加热以及后轮转向等功能进行收费，这是宝马和奔驰曾被诟病的硬件订阅付费模式。消费者对于已经为预埋的硬件功能买单后仍需额外支付“功能解锁费”表示不理解，而且这些功能已被大多数自主车企列为标配。

目前看来，宝马选择为远程控车功能提供三年免费的过渡。宝马方面未对该策略进行正面回应，只表示“在订阅服务领域，宝马仍处在探索阶段，聚焦于理解用户需求和产品体验的丰富和优化。”

记者从奔驰中国了解到，在收到中国市场反馈后，奔驰随即取消了EQS的后轮转向的订阅付费服务。据悉，该服务是EQS一个版本车型的选配功能，当时买这一配置的用户也非常少。目前奔驰的订阅服务已集中在软件层面，其中奔驰E级车已标配L2+智能辅助驾驶系统。

保证投资回报率是跨国车企的经营准则。戴加辉认为，硬件订阅的做法是车企在盈利压力、新的定价策略等诸多因素考量下的决策，并非专门针对中国市场，但即使在国外市场接受程度也不高。“这一直是车企的梦想——希望卖一辆车可以产生持续的收入流，但到目前为止，无论是国内国外都难以实现。”

软件订阅同样难以落地。据大众中国相关人士透露，大众曾设想实施自动驾驶辅助系统的“订阅模式”或“随用随付”的按需付费功能，“但基于客户对大众汽车本身的期待以及大众成熟的商业模式，这样的功能目前暂时还没有明确的推出时间计划。”

在智能应用最快的中国市场，大众的软件订阅计划已经撤回，“我们的驾驶辅助功能不是订阅制，在客户最初选择车型级别或选装功能时就已经确定了，在交付客户的时候功能也直接可用。”上述人士表示。

戴加辉指出，订阅模式能否被消费者接受受多方因素影响。一方面，早在多年前通用、宝马、奥迪等跨国车企就已启动车载互联系统的订阅使用模式但至今仍未成为主流；另一方面特斯拉的经验显示消费者是愿意出钱购买智能驾驶辅助功能的他们认为这一功能有额外的附加价值。

免费的逻辑

吴永桥认为如果高阶智驾全面免费将成为击垮智驾产业链的最后一根稻草。与传统ADAS（驾驶辅助系统）相比高阶智驾搭载更先进的传感器、软件算法和高性能计算平台能够覆盖更多复杂道路和场景尤其是城市NOA技术的落地大大提高其应用效率也具有更高的溢价空间。

2025年被称为中国高阶智能辅助驾驶的上车元年但在供应商期待以高阶智驾迎来技术投入变现时高阶智驾标配、免费却迅速成为新车发布会的主题。

今年2月比亚迪发布“天神之眼”高阶智驾系统并宣布全系车型标配甚至到售价不足8万的海鸥车型上；3月全新小鹏G6宣布全系标配图灵AI智驾称无需选装、付费或订阅让每一位用户都能享受到最前沿的智能驾驶体验；奇瑞也在3月发布“猎鹰智驾”并宣布年内将成为全系30多款车的标配；4月零跑汽车宣布全面免费开放高阶智驾功能并对已付费的用户实施退费。

目前国内车企在高阶智驾系统的收费上存在免费升级、限时一次性买断和按时间订阅制等多种模式。大部分车企采用后两种收费模式。按月订阅费为数百元一次性买断价普遍在1万—2万元之间。搭载了华为乾崑智驾高阶系统的车型普遍采用按时间段订阅和限时一次性买断两种方式。蔚来的一次性买断费为4.5万元但采用了将智驾功能与电池租赁绑定的主要销售方式。

“免费”模式下极氪、小米汽车、魏牌等品牌推出了在限定时间内下定即可终身免费使用高阶智驾的服务；比亚迪、小鹏、零跑则以硬件成本不断降低、规模效益不断提升为底层逻辑采用“硬件预埋+软件免费”的标配策略以不同配置版本的形式将智能辅助驾驶打包入车价。该策略旨在通过降低购买成本的方式提高高阶智驾系统的使用率以获取更多数据优化智驾系统和提升技术竞争力。

值得注意的是即使在高阶智能辅助驾驶“标配”模式下也都对软件免费升级设置了期限。有观点认为这种限时免费是为了让消费者对高阶智驾形成使用习惯和依赖为后续主动付费订阅做基础。但让博世等供应商担忧的是目前并没有数据能够证明免费到期后会拥有较高的付费订阅率。一方面目前国内用户对高阶智驾功能的安全性仍持保留态度愿意为其买单的并不在多数。另一方面消费者已形成免费的消费习惯和预期可能会观望和等待市场竞争下继续出现的“免费午餐”。

“自动驾驶软件包我没买我不放心这种技术不敢用”上海的曾女士表示作为较早购买蔚来电动车的用户她享受并习惯了诸多免费权益的使用这也是她对该品牌最满意的地方。

订阅付费遥遥无期？

针对国内高阶智驾免费的趋势有观点认为软件订阅盈利的模式设置已经“崩塌”。对此戴加辉认为虽然仍需等待但可行性是存在的前提是如何以更高的技术壁垒来对抗“恶性竞争”。

有观点认为当L3级自动驾驶技术落地时消费者为技术埋单的意愿会明显增强。戴加辉表示认同认为L3技术确实有希望促成订阅模式的落地因为能第一批实现真正意义上L3级自动驾驶的车企必定是少数但前提是这些车企必须共同选择采用订阅模式而不会有企业实施破坏性的免费竞争。

不过戴加辉承认这一设想很难实现。“但如果从车企的行为来看我觉得即使到了真正的L3级自动驾驶普及阶段订阅模式还是很难成为主流因为这种软件的边际成本很低”戴加辉表示硬件的成本只会继续下降不会上升而软件升级增加的仅仅是开发和测试验证的过程成本。在预埋硬件、成本已经产生的高阶智驾标配模式下很难避免车企继续实施价格战这种“具有破坏性的行为”最终很多车企可能还是会愿意自己承担这部分成本来增加竞争力。相比之下只有L4高级别自动驾驶（特定区域可无人驾驶）阶段才有可能实现付费模式的普及。

他认为能够降低“恶性竞争”可能性的一个因素是：只有少数的车企有技术能力来实现更高等级的智能辅助驾驶功能也即形成一定的技术壁垒。特斯拉FSD（完全自动驾驶）和华为乾崑智驾就是以技术壁垒拉动技术变现的成功代表。其中特斯拉FSD在中国市场的定价高达6.4万华为乾崑智驾ADS从去年8月到今年6月月度活跃用户数已从34万升至70万。自2021年推出以来华为乾崑智驾ADS平均每年迭代一次今年4月华为发布了ADS 4高速L3商用解决方案。

“最近5年这种订阅付费的软件模式越来越普遍大家已经习惯了手机APP的订阅付费模式对于订阅付费最终会否成为汽车行业的主流我认为还是有可能的。”戴加辉认为。此外法规层面对智能辅助驾驶状态下企业承担事故责任的认定也被认为是消费者愿意为该技术买单的重要前提。