新能源汽车市场激战：蔚来、小鹏、理想的新挑战

在中国新能源汽车的牌桌上，三位互联网出身的创始人正经历着创业以来最残酷的洗牌。理想i8与乐道L90的相继上市，被视为理想与蔚来转型的关键之战；而新版小鹏P7的面世，则承载着小鹏重回高端市场的希望。

理想i8与乐道L90的登场，迅速引发了一场舆论风暴，双方高管在微博上展开隔空喊话，市场、用户、媒体也不免将两款新车进行对比，两个品牌间的竞争火药味十足。

尽管今年重新回到了新势力销量榜单“前三”，但小鹏也面临着MONA M03点燃10万级市场后，重回高端市场的挑战。

这样的竞争态势，让人回想起蔚来、小鹏、理想因“新势力”标签而紧密相连，已在新能源汽车市场上缠斗十年，如今再次站在了各自发展历程的关键赛点。

这一轮的竞争将更为激烈，除了规模和盈利之外，它们能否在新的竞赛格局中找准自己的生态位，将决定它们在新能源赛道上的未来。

十年时光，各自答卷

从2014年至2015年间，蔚来、小鹏、理想相继成立，通过独特的产品定位形成品牌差异化，吸引了资本市场和目标群体的关注。

彼时，“好故事”是资本市场的最佳入场券，同为新势力的第一梯队，“蔚小理”之间更是相互支持。三位创始人在2020年的一张合照，也记录着彼此曾经的革命情谊。

随着“蔚小理”全部登陆资本市场，它们熬过了存活的“生死线”，开始迎接各自的独立考验。蔚来定位高端品牌，走换电路线；理想押注家庭用车，走增程赛道；小鹏则以科技为标签，主打智能驾驶和超充体系。

蔚来始终锚定高端豪华市场定位，致力于为车主构建一个覆盖用车全生命周期的生态体系，并将服务转化为核心竞争力。

在具体实践中，蔚来围绕“换电模式”，构建了一套用户服务体系：遍布各城市的NIO House；基于车主兴趣爱好所搭建的社群体系；24小时救援、专属服务群等车主专属服务；以及聚集全球优秀设计师的NIO Life设计品牌。

蔚来的品牌标签非常清晰：车很贵、服务很好、可以换电。李斌强调长期主义，通过前期大规模投入建立技术和品牌护城河，以在未来的行业竞争中占据制高点。但在盈利压力下，李斌也不得不向现实妥协。

去年以来，蔚来启动了一系列组织变革和会员体系调整，包括大幅精简架构、加强供应链管理、缩减会员体系福利等。蔚来子品牌乐道的诞生，则被视为解绑“服务枷锁”，让竞争焦点重新回归产品本身。

自成立以来，小鹏便将“智能化”作为品牌发展的核心方向。从早期专注于智能辅助驾驶技术的研发，到如今构建起AI汽车、AI芯片、AIOS等五大板块，朝着“全球化AI科技公司”的方向转型。

但早期阶段，“智能化”尚未成为其清晰的品牌标签。一方面，各新能源汽车品牌的智能化水平差距不大；另一方面，“智能化”难以转化为明确的品牌心智。

因此，尽管小鹏支付了巨额研发费用，但消费者并不买账。王凤英临危受命后，重塑供应链和营销体系，进一步精简产品矩阵。MONA M03的成功打入10万级市场和小鹏的自我颠覆开始。

理想是“蔚小理”中最早“上岸”的。凭借家庭用车定位及增程式技术的差异化优势，在细分市场几乎还是空白的阶段，通过“套娃打法”实现了销售的快速增长。

然而，随着越来越多的车企加入增程式赛道，理想的“护城河”逐渐失灵。当理想试图进入纯电赛道时，“套娃打法”未必适合竞争激烈的纯电市场。

“蔚小理”面临着各自的压力和焦虑。在几乎所有车企都是“新势力”的当下，“蔚小理”不仅要做好自己，还要积极寻找破局之道。

新势力们，学会“听劝”

不少业内人士和车圈大佬预言，新能源汽车行业将经历激烈洗牌，中国市场最终可能剩下5-7家左右。

当风口消失时，“裸泳者”将无处遁形。“蔚小理”想要活下来，就必须让自己变得更强大。因此，几位新势力创始人学会了“听劝”，直视自己的弱点，参考别人的闪光点。

首先重构各自的产品战略。如果说成年人长大的标志是学会和自己和解，“蔚小理”在过去十年都曾拥有过自己的爆款。但新能源车迭代速度太快，原有产品会面临各种问题。如何持续调整产品战略成为新势力的关键。

以小鹏为例，初代P7的上市售价为25万元级别。如今主力产品如Mona M03、P7+等已进入20万元以下价格带并实现了智驾普及。这是小鹏营销、技术、成本三大能力持续优化的结果。

理想在电池成本、充电设备完善后宣布推出纯电动车型。为此理想做了不少准备功夫如推出20kW直流充电桩等。

“蔚小理”在实际运营中不断均衡产品矩阵丰富各自原本较为单一的品牌定位并逐渐向传统车企多品牌协同发展的战略靠近。

其次将供应链掌控在自己手中。新势力车企创始人大多非科班出身缺乏供应链管理经验易陷入采购成本失控困境。

在新能源汽车行业全面狂飙的早期阶段市场扩张热度掩盖了成本问题的尖锐性。但随着行业竞争进入深水区每一分成本的差异都可能影响产品定价策略与市场竞争力。构建成熟高效的供应链体系成为新势力必须补上的一课。

今年小鹏展开内部供应链反腐工作降低了供应链成本；同年李想成立了“供应链战略小组”严控支出并推动车型平台化和零部件通用化。该年理想首次扭亏为盈。

“蔚小理”在财务状况上分化明显。根据今年数据理想继续领先蔚来和小鹏。而来到今年一季度小鹏表现亮眼营收激增毛利率攀升而蔚来亏损仍在增加但供应链改革及乐道L90的市场反馈相信要到下半年才能看到。

“蔚小理”，重新起跑

“盈利优先”的共同目标下曾经分道扬镳的“蔚小理”再次站上了同一起点但在这条赛道上“蔚小理”难免重复对方走过的路。

“蔚小理”在经历了各自的低谷后都取得了成功但也面临新的挑战。理想对乐道L60寄予厚望却未能爆单而蔚来也需担心品牌向下后的挑战。

“性价比”虽能提振销量但会降低车企的平均毛利率增加盈利压力。理想i8在纯电赛道的存在感始终偏弱对于想要挑战增程路线的小鹏来说走出舒适区绝非易事。

“蔚小理”需同时兼顾增程和纯电两条技术路线这涉及核心技术架构的重构和用户认知的跨维度渗透等。每切换一次技术路线就必须换一套打法。

“蔚小理”从零开始探索新能源汽车市场需付出更多试错成本才能精准捕捉市场需求的脉搏进而优化产品策略打磨用户体验。