东风猛士M817: 挑战30万级市场，华为智驾能否助其突围？

东风猛士的这张牌，打得既响亮又急促。

近日，东风猛士M817正式上市，起售价为31.98万元，并附带最高7万元的限时优惠，这款智能越野新车被外界视为猛士品牌的“翻身仗”。

据《财经》杂志透露的消息，作为新车及未来车型的深度合作方，华为为M817立下了“四个半月完成1.24万台销售任务”的“军令状”，而东风集团内部的预期则为1.5万台。

无论是产品定位还是华为的“担保”，都凸显了猛士品牌成立三年来的现实困境。

2023年，东风猛士推出了首款车型917，官方指导价为63.77万元至109.8万元。然而，这款被东风寄予厚望的产品，市场表现一直未达预期。

根据第三方统计数据，2025年前七个月，猛士917全系车型销量仅为689台，其中增程版销量632台，同比接近腰斩。销量的持续下滑引发了一系列负面效应，包括品牌关注度下降、经销渠道全面亏损以及主机厂盈利高度承压。

在北京某猛士体验中心，《财经》注意到由于长达两年的巨额亏损，新车展厅的三分之二面积已经让给其他品牌。尽管这样的场景在汽车市场并非个例，但普遍出现在市场份额日趋边缘的品牌如英菲尼迪、雪佛兰等。

另据东风集团股份（00489.HK）的盈利预警，2025年上半年归母净利润预计为0.3亿至0.7亿元，同比降90%至95%。除合资品牌销量大跌外，东风集团坦言，自主事业研发、品牌及渠道投入持续攀升也是公司业绩下滑的重要原因。

作为东风集团自主豪华新能源品牌的重要布局，猛士的销量与高投入形成鲜明反差。因此，加快提量步伐对于这个品牌来说已刻不容缓。

业内人士指出，M817的价格诚意只是企业试图扭转困局的第一步。该品牌若想从一款车的转向撬动整个品牌的逆转，还需要解决比“定价”更复杂的变量。

从豪华越野到“性价比”的无奈转身

M817入门级产品最终定价31.98万元，顶配不超过35万元，较预售价格低了1万元。加上新车上市权益高达7万元，不少北方地区的门店锁单率达到40%以上，远高于行业30%的平均水平。这一战术组合迅速引发行业侧目，成为猛士为当前困境寻找解法的一次集中输出。

猛士在产品、价格与传播等维度的主动调整，意味着方向性判断的转变。作为东风集团在新能源转型中的关键项目，猛士从创立初期便被寄予厚望。然而，理想与现实之间的裂缝却迅速暴露。

实际上，M817的定价调整并非一开始就在计划之中。东风原本希望这款车能够承接917，综合研发成本的考虑，起初定价设定在40万元至50万元，并且不搭载华为智驾。

然而，根据市场调研，业界对此更多持悲观态度。最终猛士高层才不得不顶住压力，将该车的价格压到了30万元区间。

因此，选择押注“性价比”与“华为智驾”，并不在猛士最初的计划中。这不仅意味着它要重新理解用户需求，也意味着必须在技术主张与品牌建设之间重新排序。

华为智驾才是主角？“智能越野”的故事难讲

在接受媒体采访时，东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理尤峥和华为智能汽车解决方案BU的CEO（首席执行官）靳玉志均多次强调，要用M817开辟“智能越野”新赛道，并且要做成世界第一。

然而，在终端销售中，很多销售更多地将M817定义为搭载华为乾坤智驾的城市SUV。

“原因很简单：第一，仅凭2000台左右的零售量根本不足以支撑猛士在越野赛道占据席位；第二，更为直观的是，这款车的用户更关心华为智驾。”一位华北区域销售负责人告诉《财经》。根据他们在门店的调研，超过六成用户的购车动因源自华为ADS4.0的加持。

尽管猛士在产品越野能力上的“堆料”并不含糊，但用户似乎更关注华为智驾。

闯入30万元红海：是突围捷径还是品牌迷途？

在中国车市，30万元级别是一个特别的地带。它既不属于传统豪华品牌价格带，也非大众购车预算带。这意味着这一价格区间的用户认知边界既高又窄。猛士M817将价格压入这一区间，势必要面对最激烈的竞争和最挑剔的用户。

当前，30万元级别新能源硬派SUV细分市场早已聚集了大量玩家。而猛士M817未来四个半月的目标仅为竞争对手不到三个月的销量。

分析人士认为，猛士要面临的真正考验不是“堆料”有多猛，而是建立品牌价值感。东风对于猛士M817这款车的定价更像是一种“权宜之计”，背后反映的是品牌在高端化受阻后的战略收缩。

在汽车经销商整体生存压力陡增的背景下，猛士若不能凭借M817在其细分市场快速撕开市场缺口、实现销量突破，不仅会让前期的价格下探沦为“赔本赚吆喝”，更会让品牌在豪华与大众市场之间陷入两头失据的迷局。