音乐平台激战：粉丝经济、短视频与线下场景的胜负手

在1999年的春节联欢晚会上，赵本山调侃宋丹丹“揪着一只羊薅羊毛”，这一滑稽的场景让人捧腹大笑。谁又能料到，26年后，这句话竟成了音乐平台借情绪消费、粉丝经济翻身的“秘籍”。

腾讯音乐在发布的第二季度财报中表现亮眼，被巴克莱银行分析师誉为“全方位完美的财报”，展示了其在用户音乐体验各环节变现的强大能力。而网易云音乐虽然上半年营收有所下降，但利润却实现了大幅增长。

正当腾讯音乐（NYSE:TME）和网易云音乐（09899.HK）筑起付费高墙之时，新的挑战者汽水音乐凭借抖音的庞大流量正迅速崛起，年初月活跃用户数已接近1亿，而腾讯音乐的月活跃用户数已连续15个季度下滑。

汽水音乐如何脱颖而出？这场音乐“三国杀”将形成怎样的新格局？或许答案就藏在线下。

1、粉丝经济的钱依旧好赚

腾讯音乐和网易云音乐在今年上半年都专注于更慷慨的用户，通过提供情绪价值吸引他们付费、提升留存率。它们对付费用户进行了分层，准备了高价SVIP（或同级别会员），吸引粉丝群体。

此外，两家平台还在加强“韩流”内容库，吸引高粘性、高忠诚度的粉丝。腾讯音乐推出了互动社区Bubble，让粉丝与偶像私密互动，但需付费。而网易云音乐则与多家K-POP唱片公司达成版权协议。

这些围绕粉丝经济设计的增值服务带来了显著增收效果，腾讯音乐的订阅收入同比增长17.1%，非订阅收入也增长了46.9%。网易云音乐的利润则同比飙涨了132.4%。

2、汽水音乐的“分蛋糕”策略

汽水音乐作为抖音的深度绑定产品，其交互界面与抖音相似，且能平移抖音用户数据，个性化推荐精准。其“免费+低价”策略也令人印象深刻，新用户每天登录即赠半个月会员，比网易云音乐的7天更长。

汽水音乐的崛起让在线音乐双雄格局动摇。尽管版权是最大壁垒，但长期来看，这其实是伪命题。抖音已成为新歌宣推的重要平台，且环球音乐曾因与TikTok的版权之争而短暂下架大量歌曲，最终却重返平台。

3、线下场景：音乐“三国杀”的关键

从产业链价值分布看，音乐版权只是收入的一小部分，线下商演才是主要来源。因此，在线音乐平台的竞争应聚焦于线下资源。腾讯音乐已举办超过300场线下演出，并成功操办G-DRAGON的演唱会。

汽水音乐则聚焦于独立音乐人，举办音乐节和派对，同时召开论坛建立影响力。网易云音乐在深夜直播和现播的商业化尝试中遭遇用户怨气。

随着音乐“三国杀”硝烟再起，腾讯音乐挺进国际市场，而抖、汽联盟的发展路径与网易云音乐高度重合。这场竞争或许将不会以三足鼎立告终。