苹果iPhone 17能否重振市场？

苹果公司在2025年的发布会中，似乎为其数年的憋屈找到了释放的出口。

迄今为止，iPhone 17系列赢得了广泛好评，网络上甚至有人预测，这将是苹果近年来新机发布成绩最为突出的一次。线上、线下乃至黄牛渠道都为之沸腾，据悉，发布会前夕，iPhone 17在闲鱼上的商品数量已超过40件，有1296位用户在闲鱼上搜索iPhone 17。

线下门店也热闹非凡，扬州、南京、常州等地的苹果店都迎来了大量顾客。

线上方面，苹果早早就做好了准备。在iPhone 17全球首发前一周，苹果宣布入驻抖音商城。事实上，过去多年，苹果在中国选择线上渠道时十分谨慎。2014年，天猫成为国内首家Apple Store官方旗舰店的所在地。

京东则成为首个线上授权渠道，拼多多通过补贴形式与苹果合作，微信在2023年开放了Apple Store小程序入驻。如今，苹果显然放下了身段，除了抖音的店铺，还在小红书开设了官方账号，主要介绍产品功能和新品发布会，粉丝数量已超过22万。

这两年，苹果在大中华区的地位显然没有从前那么稳固。根据Canalys的数据，2024年，苹果iPhone在中国大陆市场的出货量为4290万台，相比2023年下滑了17%，是前五大厂商中跌幅最大的一家。

随着iPhone 17的发布和开售，苹果看似重新焕发了活力，但其“流量饥渴症”是否真的痊愈了还有待观察。

“抖音”能卖爆苹果吗？

坦率地说，苹果加速入驻抖音与其在大中华区的市场表现承压有直接关系。

过去两年，这个曾以高端、科技为标签的品牌在华市场份额增长放缓，消费者对其新品的热情不如从前。这种市场压力让一向保持距离的苹果不得不放下高冷，转而寻求更贴近消费市场的渠道。

抖音恰好符合这一需求：既拥有短视频社区的强互动属性，能让苹果通过内容更自然地触达用户、拉近心理距离；又具备成熟的电商氛围，从种草到成交的链路完整。对于急需激活大中华区市场的苹果来说，堪称当下最适配的选择。

然而，“抖音”真的能把苹果卖爆吗？

首先，抖音在3C数码上的表现可圈可点。去年年货节期间，抖音电脑数码行业销售额同比增长了197%。整个2024年，抖音上的3C电器品牌大概有90%的新品选择在抖音首发。对于S级新品，抖音的整体打爆率达到90%，A级新品打爆率达80%。

其次，抖音直播电商已经有了强场景的转化能力，为品牌建立起一定的销售优势。数据显示，2024年抖音产业带商品中直播间销售额占比高达63%，全年累计5300多万场带货直播促成交易，近15万款商品通过直播成为销售额过百万元的爆款。

但这些优势放在苹果身上未必奏效。

一方面，抖音的6亿日活用户看似是巨大流量宝库，但与高端品牌目标客群的错配使得苹果想要触达的中产用户可能正被平台上泛滥的“平替”“白牌”商品稀释注意力。2024年，新入驻抖音电商的中小商家数量相比上一年提升了83%。

另一方面，抖音的消费心智正在悄悄发生变化，客单价持续下降。2023年，抖音电商商城和搜索的客单价还能达到100-120元，但到2024年就已经降至80多元，下滑幅度达30%-40%。

当用户越来越习惯在平台上购买低价商品时，突然出现的高价苹果产品难免显得有些违和。

这种“水土不服”并非苹果独有，几乎成了高端品牌在短视频平台的共同困境。Lululemon和COACH等品牌也面临类似的问题。

另外，国内手机厂商早已在抖音布局重兵，使其成为手机行业的必争之地。数据显示，2024年年货节期间，抖音整个手机品类全域GMV同比激增了107%。除了苹果之外，华为、小米、荣耀等头部品牌也一同参与了这场竞争。

仅这一轮活动就有4个品牌突破亿元销售额，足见赛道的拥挤程度。

iPhone 17能引发“换机潮”吗？

不可否认的是，今年苹果的诚意确实比往年要高。发布会之后的几天里，“史上最强”的iPhone 17系列在社交平台上刷屏。

就目前来看各方对iPhone 17的期待不小各大平台多款机型已经售罄预测出货量基本超过了上一代。

苹果下一个增长周期何时来？

尽管iPhone 17系列受到市场热捧但种种迹象表明这未必能引发大规模的换机潮。

一方面虽然iPhone 17在技术创新上有一定提升但并未实现革命性突破；另一方面全球智能手机市场增长乏力且消费者对高价产品的支出愈发谨慎。

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