董明珠健康家加速扩张，格力多元化战略前沿

尽管面临诸多争议，格力电器全力推进的“董明珠健康家”项目正在迅速扩展其版图。

近期，格力电器在投资者互动平台上透露，其已在全国部署了超过970家“董明珠健康家”门店，这一数字距离其首家门店在北京开业仅过去半年左右的时间。

走进“董明珠健康家”北京门店，传统家电卖场的布局方式被彻底颠覆。取而代之的是真实的厨房、客厅、卧室场景，形成了“空气-水质-膳食”三位一体的核心理念。

格力希望通过这种全新的店铺品牌形象，打破人们对“格力只有空调”的固有印象，为消费者提供一站式家电解决方案。

值得一提的是，格力电器当前正面临收入增长的挑战。上半年，在三大主营业务中，以空调为代表的消费电器板块成为唯一一个收入下滑的板块。

此外，格力电器市场总监朱磊也曾坦言，在国内消费者心中，“格力只等于空调”的认知限制了公司新品类发展的速度。

在此背景下，“董明珠健康家”门店——这些不以“格力”命名，而是以企业领袖个人IP背书的门店，正成为公司多元化战略的前沿阵地。

然而，从过往的案例来看，董明珠这一IP并非无所不能。例如，之前推出的带有董明珠头像开机画面的手机，以及由董明珠设计的玫瑰空调，都曾受到消费者的吐槽和质疑。

“董明珠健康家”狂飙突进，半年开店近千家

9月26日，格力电器在投资者互动平台上透露，自今年3月首店落地北京以来，“董明珠健康家”已在全国建设了970多家门店，消费者对非空调品类的关注度和购买量显著增长。公司将遵循“成熟一家，开设一家”的原则，稳步推进门店的新建和改造。

时间回溯到今年2月13日，在格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，“董明珠健康家”这一全新战略品牌正式亮相。

格力电器表示，在终端建设方面，公司将“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”，通过场景化体验、数据可视化和智能交互服务来重构零售价值链。

珠海格力终端建设负责人高杰还在会上强调，“董明珠健康家”的发布将是格力从产品到服务、从空间到体验的一场品牌革命。

据羊城晚报报道，今年3月，格力电器市场总监朱磊在接受采访时表示，选择以“董明珠健康家”作为终端门店来推广，是希望将“董明珠”带来的巨大流量转化为社会对格力全系健康家电的关注度。

朱磊还透露了“董明珠健康家”的扩展计划和目标：年内在全国范围内完成3000家门店的改造工作，首批推出500家门店。

几个月过去，“董明珠健康家”取得了阶段性成果。在6月举办的“2025中国企业出海高峰论坛”期间，朱磊表示，“董明珠健康家”推出三个月以来，公司业务显著提升：格力冰洗业务提升约24%，净水系列提升超过40%。

朱磊称，在今年五一黄金周期间，仅江西上饶三个店就实现了500万的销售额，其中10%来自空调以外的非空品类销售，同时整个终端的活跃度也非常高。

“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠”

董明珠与格力的故事始于1990年。当年36岁的董明珠辞去工作，加入了一家名为“海利”的小型空调企业（即格力的前身），担任公司安徽市场的业务员。这个决定改变了中国制造业企业的命运。

1994年，格力遭遇危机，部分骨干业务员“集体辞职”。在危难之际，董明珠选择坚守，并被时任格力掌舵人的朱江洪任命为经营部部长。

此后在朱江洪的提携下不断晋升，“朱董配”时代开启。2012年朱江洪退休后，董明珠接棒出任格力电器董事长兼总裁。

上任首年带领格力营收突破千亿；次年成功使公司市值突破千亿大关。如今格力电器总市值已超2200亿元。

在企业发展的每个关键节点中，董明珠都发挥了核心领导作用。她的个人形象与格力的品牌基因深度绑定。

作为格力的核心超级IP，凭借自身影响力董明珠带货成绩不俗。据公开报道董明珠2020年直播带货销售额达475.58亿元。

近年来格力进一步深化董明珠个人IP与品牌的联动：将多地线下专卖店与线上直播间统一更名为“董明珠健康家”。

这一举措的核心逻辑是试图将董明珠个人IP的强大流量转化为实实在在的产品销量助力格力打破长期依赖空调单品的增长“枷锁”。

上半年增利不增收 多元化挑战压力犹存

近年来格力电器的业绩表现并不稳定。在2023年以2050.18亿元创下峰值后公司营业总收入进入下行通道。

上半年公司营业总收入为976.19亿元同比下降2.66%；归母净利润虽仍保持增长态势但增速已放缓至1.95%录得144.12亿元。

若进一步拆解业务板块格力的王牌业务消费电器板块正面临增长压力。上半年该板块实现收入762.79亿元同比减少5.09%占营收的比重为78.38%。

尽管上半年公司工业制品及绿色能源板块录得收入95.91亿元同比增长17.13%；智能装备板块实现收入3.14亿元同比增长20.9%。